第27章 独辟蹊径——在细节处加以改变
在各种产品与服务风起云涌的今天，星巴克公司却把世界上最古老的一种商品——咖啡，发展成为与众不同的品牌。回顾星巴克的塑造品牌之路，可以发现，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和促销活动等。星马克的成功关键在于它是“细节下的蛋”。通过“细节”这只手，星巴克从一问小咖啡屋发展成为国际上最著名的咖啡连锁店品牌。
星巴克认为，体验决非就是一种虚无缥缈的感觉，它可化成一种实实在在的“有形”商品。消费者一旦被体验感动，就会心甘情愿地花钱买体验。根据这一认识，星巴克决定独辟蹊径，创造性地处理“体验”这一细节，以制造富有自身个性的品牌。为此，星巴克提出了自己独特的价值主张：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。
在星巴克咖啡店，顾客能找到充满活力的为自己煮咖啡的人，能找到不厌其烦教自己喝咖啡的人。星巴克要求服务人员在教顾客饮用咖啡时，目光必须自然地注视着顾客的眼睛。同时，顾客还可以喝到任何一种咖啡，可以随意谈笑，甚至挪动桌椅随意组合。
关注于体验这一细节时，星巴克更擅长营造咖啡之外的体验：如店内气氛、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和的音乐等。通过这些，星巴克把一种独特的格调传送给顾客，这种格调就是浪漫。
星巴克努力通过每一个细节，把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉浪漫化。
一件产品是如何被注意到的?作为产品，必须一开始就表现出它的与众不同。这种与众不同不是仅仅通过夸大的、不属实的广告宣传就能实现的。真正有效的方法是在细节处加以改变。
企业只有认识到出众的细节对产品的重要性，将创造性融入到产品的每一个细节中，才能使产品独具特色，由此企业才能从业务活动中获得更多的收益。
谁要认识不到细节的重要性，不把细节个性化当做个人品牌的核心，就很难创造出真正与众不同的品牌，获得更大的成功。这是因为，细节创造了一种现实，它能做到与众不同，从大众产品中推出一些独特的、珍贵的和令人渴望的东西。
品牌是储存于消费者头脑和心目中的观念。在很久以前，人们就开始了这样的努力，于是有了“奔驰”、“宝马”、“可口可乐”、“麦当劳”、“迪斯尼”以及“芭比娃娃”。这些品牌本身就是独一无二的，它们带给人的感受也是不同的。正是这种与众不同让它们经久不衰，风靡全球。
为了加强细节改变的效果，星巴克在员工工作培训中付出了艰苦的努力，抓住每一个关键细节大做文章。星巴克的培训内容主要包括：基本的和特色的咖啡知识；怎样充满热情地将咖啡知识与其他人分享；关于咖啡豆、咖啡类型、混合、生长地、地区、烘烤、配送包装等细节；怎样用正确的方法闻咖啡和饮咖啡；快速地回答客人所提出的问题并谈论咖啡。从星巴克对细节的关注我们可以发现，要建立强大的品牌，使自己的产品与众不同，赢得顾客的青睐，一个最简单有效的方法，就是对细节进行创造性的处理，使自己的产品变得与众不同，就可建立独特的品牌。
星巴克认为，体验决非就是一种虚无缥缈的感觉，它可化成一种实实在在的“有形”商品。消费者一旦被体验感动，就会心甘情愿地花钱买体验。根据这一认识，星巴克决定独辟蹊径，创造性地处理“体验”这一细节，以制造富有自身个性的品牌。为此，星巴克提出了自己独特的价值主张：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。
在星巴克咖啡店，顾客能找到充满活力的为自己煮咖啡的人，能找到不厌其烦教自己喝咖啡的人。星巴克要求服务人员在教顾客饮用咖啡时，目光必须自然地注视着顾客的眼睛。同时，顾客还可以喝到任何一种咖啡，可以随意谈笑，甚至挪动桌椅随意组合。
关注于体验这一细节时，星巴克更擅长营造咖啡之外的体验：如店内气氛、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和的音乐等。通过这些，星巴克把一种独特的格调传送给顾客，这种格调就是浪漫。
星巴克努力通过每一个细节，把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉浪漫化。
一件产品是如何被注意到的?作为产品，必须一开始就表现出它的与众不同。这种与众不同不是仅仅通过夸大的、不属实的广告宣传就能实现的。真正有效的方法是在细节处加以改变。
企业只有认识到出众的细节对产品的重要性，将创造性融入到产品的每一个细节中，才能使产品独具特色，由此企业才能从业务活动中获得更多的收益。
谁要认识不到细节的重要性，不把细节个性化当做个人品牌的核心，就很难创造出真正与众不同的品牌，获得更大的成功。这是因为，细节创造了一种现实，它能做到与众不同，从大众产品中推出一些独特的、珍贵的和令人渴望的东西。
品牌是储存于消费者头脑和心目中的观念。在很久以前，人们就开始了这样的努力，于是有了“奔驰”、“宝马”、“可口可乐”、“麦当劳”、“迪斯尼”以及“芭比娃娃”。这些品牌本身就是独一无二的，它们带给人的感受也是不同的。正是这种与众不同让它们经久不衰，风靡全球。
为了加强细节改变的效果，星巴克在员工工作培训中付出了艰苦的努力，抓住每一个关键细节大做文章。星巴克的培训内容主要包括：基本的和特色的咖啡知识；怎样充满热情地将咖啡知识与其他人分享；关于咖啡豆、咖啡类型、混合、生长地、地区、烘烤、配送包装等细节；怎样用正确的方法闻咖啡和饮咖啡；快速地回答客人所提出的问题并谈论咖啡。从星巴克对细节的关注我们可以发现，要建立强大的品牌，使自己的产品与众不同，赢得顾客的青睐，一个最简单有效的方法，就是对细节进行创造性的处理，使自己的产品变得与众不同，就可建立独特的品牌。