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规划四： 找准买家 认清自己的品牌观众
规划四： 找准买家 认清自己的品牌观众
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无论你的品牌使命、经济目标、个人理想的具体内容是什么，识别自己的目标观众并赢得她们的拥护都是任何梦想实现不可或缺的关键步骤。
品牌市场上的黄金法则之一——摸清自己顾客的底细。任何品牌在正式亮相之前，都会做一个极其详细的市场分析（调查）。其核心内容正是对下述关键问题的回答：
顾客（观众）都是些什么人？
顾客（观众）在哪里？
顾客（观众）怎样看待自己的品牌？
我们希望顾客（观众）怎么想？
我们的产品应当怎样吸引顾客（观众）？
影响顾客（观众）忠诚度的竞争对手是谁？
“生活频道”的观众识别之道
你现在也许觉得难以置信，但在上个世纪９０年代早期，各电视台，甚至除妇女用品厂商之外的各赞助商无一例外的以为投资于肥皂剧之外的专门女性节目是一件不可行的事——当然天真的大众也许会支持这种想法。“生活频道”是第一家敢将自己的目标观众定位于女性群体的电视频道——包括家庭主妇、职场女性以及所有不满足于肥皂剧的女性……
接下来要考虑的问题是“观众在哪里”。答案是：“无所不在，只不过完全被忽视了。”
“生活频道”深知自己想让女性朋友们把自己的节目当做神的恩赐：一个完全的“女性乐园”。
下一步：“如何吸引观众”就成为一件不假思索的事情——制作女性节目，结束该领域的荒芜状态，打广告，妇女们做出反应——一切都似乎水到渠成。毕竟那时候的“生活频道”占尽了独家优势。他们的口号也自然成了“女性的电视”。该口号广泛地出现于他们的电视节目和闹市区的霓虹广告之中。仅一年的时间，该频道就取得引人注目的成绩，观众数目庞大且还在不断增加。收视率的问题解决了，不愁没有人登广告，有人肯登广告，自然就不愁电视台不赢利了。你看，这就是“生活频道”的成功模式。
不过，最近“生活频道”面临的市场形势已发生很大变化。他们虽然是首家女性专门电视频道，并且二十四小时不间断播放相关节目，但由于大量竞争者的加入，其垄断地位已不复存在。比如“饮食频道”和“家园电视”（HGTV）虽然不是专门的女性频道，但还是吸引了大量女性观众的眼球。其他如“浪漫经典”、美国广播公司的“肥皂泡”、“氧气”、“格里·兰博”（Gerry Laybourne）以及奥普拉·温弗莉的“一天二十四小时”女性频道，无不施展浑身解数去操纵观众按遥控器的手。对生活频道而言，更白热化的竞争只不过是时间问题。生活频道的观众拥有越来越多的选择，要保住自己女性频道第一选择的品牌地位与收视率，该频道惟一的选择是永葆新鲜。谁是你的“贵人”
在一个人的职业生涯中运用品牌策略，要面对的问题自然也会包括“谁是我们的买家”。对每个人来说，观众实际上就是身边的芸芸众生，如果自己创业，观众实际上就是你的顾客。就我们这里而言，具体所指的目标观众就是“买家”。
明白你的观众是谁与明白你的卖点在哪里一样重要。皮埃尔·莫耐尔是一位为企业和大学服务的人事顾问，他曾在一本名为《游戏与表演》的书中讲过一个关于米奇·希尔勒斯的故事，其中所强调的思想就是这一点。①
认识你的观众
米奇现年35岁，作为一家连锁百货商场的老总，他实在称得上是年轻有为，他的志向是成为大型连锁百货商场管理团队的顶级人物。因此当专营儿童服装的“孩子与玩具”（Toys R Us and Kids R Us）公司进入他的新职业选择视野时，他甚至不那么在意——当该公司富有传奇色彩的创业者杰尔斯·拉撒路约他面试时，米奇似乎并不郑重其事。
然而他的这种若无其事的态度给他的面试带来了灾难——米奇在拉撒路先生面前一问三不知，不得已只好承认自己从未进过“孩子与玩具”的零售店。老先生一听此言，马上结束了对他的面试。
惟恐自己会为此后悔终生的米奇，后来鼓起勇气给拉撒路先生写了一封信，信中说如果能再给自己一次机会，他能比拉撒路先生本人更了解“孩子与玩具”。老先生被他的执着和谦卑态度所感动，于是再一次面试了米奇。这一次米奇有备而来——带着对杰尔斯·拉撒路先生及其公司的系统了解而来。结果读者不难猜测，米奇·希尔勒斯随后就成了“孩子与玩具”的新负责人。
务必尽可能深入地研究你现在或潜在的公司、客户、地区的情况（文化），甚至应当亲访自己想去工作的地方，以获取第一手的观感。除了认真阅读自己公司或客户（公司）用以指导公司发展的各种规章制度外，还需利用互联网来获取其他重要信息。查阅那些与你的搜索主题相关的最新报道。除了本行业的专门刊物之外，《财富》、《商业周刊》、《新生代企业》 （FAST COMPANY）也是非读不可的。
要了解你公司的历史和价值观念。比方说我本人就经常购买自己客户（公司）的股票，这样通过阅读这些公司的年报和季刊，我就能保持对该公司大小动作的追踪。
玛莉
玛莉决心要为自己寻找一家有兴趣的公司。她努力在《华尔街日报》上、网上、洛杉矶的大黄页上搜索各家网络开发公司的信息。她还订阅了《每日动态》、《好莱坞报道》、《无线》、《行业准绳》等刊物。她极力搜集自己可能进入的公司的各种消息及财务状况。她还会打电话给自己心仪的公司索要有关介绍材料。(2)
除此以外，在去某家公司面试之前玛莉甚至还会设法搞清楚谁将对她进行面试，这样她就能在面试开始之前把关于这个人的一切情况摸得清清楚楚：驾什么牌子的车、喜欢到什么地方度假、爱光顾哪些酒店等等一切有助于了解此人的信息。玛莉这样做的目的就是使面试主考官成为自己兜售个人品牌的听众。基于这一目的，很自然主考官所注重的礼仪、价值观念、选择该公司的原因、他的年龄及在该公司工作时间的长短等，也都是玛莉赢得“听众”好感所必须了解的信息。如果她听说主考官喜爱滑冰或热衷攀岩，她就会在面试中提到这些
是她至爱的活动，自然她也就能在主考官心中留下颇深印象。
了解的有关信息越多，你就越不会产生紧张情绪；巧妙地把自己与对方（如面试主考官）相连会帮助你开启人生的一道门闩。但是千万不可勉强、装假，否则反而会弄巧成拙。
我曾为很多公司定义过他们各自的目标观众，其中也包括我自己的公司。你可以尽你所能将其具体化，并且越具体效果越好。另外，定位的兴趣领域越多，效果也会越好。拿我自己的例子来说，下面这些正是我所希望的目标观众的样子：
“大鱼”行销公司目标观众：
具备以下特征的电视网络与高科技公司的副总裁及市场总监：
?誗成熟的专业人士。
?誗精明能干。
?誗易于接受新观念。
?誗追求卓越。
?誗明了自己想要的东西。
?誗鼓励创新。
你可以依此例界定你自己的观众。我甚至还明确地写出了自己与客户该有的关系状态：
应该与观众建立的关系
滚动式的项目合作关系。基于业绩（上升）的佣金支付办法（而非头痛医头、脚痛医脚）。相互尊重的关系至为重要。审慎决策并同心协力执行决策。灵活与尽量避免阻力是关键。
我还考虑清楚并写出了自己喜欢的工作项目：
目标项目
侧重于品牌（化）的多元的工作，比如行销方案的策划、品牌宣传手册的制作、提供公关辅助物品、策划促销活动等能帮助电视网络、网站或高科技公司树立自觉意识，扩大赢利的工作。
与时俱进的个人品牌
在某一行业中工作一段时间之后，你就会知道你自己、你所能提供的产品或服务以及你的顾客都很可能随时间而发生某些变化。虽然品牌的一贯性极其重要，但对于那些“老字号”来说，局部演变仍是不可避免的。举例来说吧，如果某一公司产品的技术对象是“X的一代”，那么该公司也应当自问：“当他们年届不惑的时候，他们还会喜欢我们的产品吗？”如果答案是否定的，那么下一代的人会认为自己的产品很酷（或是很傻）吗？我们现在谈论的是一个品牌的生命力和典型性，某些品牌具备，某些品牌却不能同得此誉。宠石（Pet Rock）似电光火石，“甜心贴片”来去匆匆，我们却应力求自己的品牌可以像克拉尤娜蜡笔（Crayola Crayons）那样长存。
从这一角度来说，要想保有一个好品牌，还必须不断根据自己的目标观众（甚至他们背后的文化传统）来相应地监测和修正自己的产品，克拉尤娜蜡笔便是这方面的一个极好范例：在５０年代，当老师还在抱怨学生们竟然不知道普鲁士在哪里的时候，“普鲁士蓝”已经被誉为“午夜幽蓝”；在６０年代，为了迎合民权运动的潮流，该公司撤下了肉色蜡笔换上了受人欢迎的粉色；甚至直到最近，为了回应顾客的要求，该公司又决定以栗色蜡笔取代“印度红”。
闭门造车和井底之蛙的作风万不可取。如果你一味埋头于自己现在手中的活动，比方制造蜡笔，全然不顾外面的世界正在发生的变化，那么孤陋寡闻和落后淘汰就几乎不可避免。很多公司拥有特别小组负责此事以确保公司跟上时代潮流。这种做法值得所有个人品牌的推行者效仿。现在就是你定期召集你最信赖的亲友——你的私人品牌高参讨论你工作情况的时候，当局者迷，旁观者清，他们的意见对于你个人品牌的健康演化来说是绝对必需的。
切不可在赢得顾客后马上把有关他们的情况忘得一干二净，应当密切注视自己一方与主顾一方的良好关系，并且常常反省自己的品牌（策略）是否进展良好。“我最近失去某位主顾了吗？”“客户与我见面或与我通电话时心情愉快不愉快？”“最近是否错过某次促销时机或公关良缘？”“我们是否正自断财路？”所有这些问题都是要促使你实实在在地去关心自己主顾的想法、情况，重要的问题是“主顾们怎么看我”而非“我的主顾是什么人”那么简单。
劳娜（Laura）
劳娜最近得出结论认为自己曾在其中工作4年的一家大包装公司——她职业生涯的第一个表现舞台，并未带给自己多大发展空间。她曾为那份工作起早贪黑，承受难以忍受的工作压力。她甚至没有周末，把自己的孩子扔在家里。她的拼劲虽然为她博得了赞誉，但6万美元的年薪与她为这份工作所付出的时间和才华相比，实在是太低，太低。她于是决心改变这种状况。
劳娜今年３５岁，已经结婚１３年。有两个孩子，一个已有13岁，另一个也有10岁。他们一家人住在费城郊外一座朴素的殖民时期的房子里，过着颇为舒适的日子。大多数日子里她都陪同丈夫一起驾车入城各自上班。劳娜是公司的专职演示人员。她是一个多媒体与传播专家，能使你的某个主意或一份报告变得声情并茂，引人入胜。(3)
她掌管一个拥有八名专职及不定数目的兼职电脑绘图人员的部门，为公司的高层管理人员服务。综合她的情况来看，品牌策略应该能在她身上大有作为，并能够帮助她塑造自己作为公司业务重要贡献者的形象，并获得大笔加薪。
换位思考——对方眼中的自己
“观众怎么想我”的另一面是“我究竟希望他们怎么想我”。成功的品牌策略其实就是使上述两个问题的答案保持一致，而一个成功的品牌策划者所做的也无非就是审慎地回答这两个问题，把答案明确地表述出来，纸上谈兵之后，尽全力奉行自己的品牌策略。
我请劳娜站在她的买家——公司高层经理的角度来想一想（她认为他们把自己看得太不值钱），她究竟希望他们对自己有何评价呢？我也建议玛莉和吉利娅这样做，我叮嘱她们尽最大可能地进入角色，不管多么离谱都要畅所欲言，下面是她们的模拟发言（评价）：
对劳娜的评价：
劳娜是一位极端要强、刻苦，并且才华出众的好同事。此人一贯以买家为中心，提供卓有成效的顾问服务。最值得强调的是，她是一位目标直指最佳传播（沟通）的先导者。劳娜总能使我们的材料变得生动有趣——即使主题就像食品存物管理署的批文或某项专利申请一样枯燥。她是一位天生的老师，我从她那里学到了很多能使自己准确地传情达意的演示技术。
对玛莉的评价：
未来雇主：我们非常需要那些真正懂得如何在工作中好好表现的人才，然而很多二十出头的年轻姑娘小伙们真是既粗心又自大。玛莉使我本人有眼前一亮之感，她不仅任务完成得漂亮，还把整个公司的创新水平提升到一个前所未有的高度。
未来客户：创新的设计师是我们的品牌基石，我们急需一位能理解我们的想法并能以最新的数码技术将其表现出来的新人。玛莉就是这样一位新人，敢想敢干，既创新又务实。
对吉利娅的评价：
我的账目令人望而生畏，因为我正在学习打点自己的生意，实在没工夫处理什么工资表、发票还有应收账款。但是自从有了吉利娅，一切就都改观了。她帮我巧妙地周旋于卖主和客户之间。我对她绝对信任。她正是处理我那些杂乱账目的奇人，不管生意上遇到什么问题，我都能向她求助，信得过她的最大努力和通盘考虑。
在你尽力吸引你的观众之前，务必要180度大转弯，从对方的位置出发考虑问题。
在本章结尾的练习中，我将要求你模拟你自己的目标观众。要自己问自己到底希望那位买家怎样看你。或者在你向各位部门领导介绍你自己之前，先想像一下如果自己也是听众中的一员。你可能会写：令人印象深刻。她在这份报告上的确下了不少功夫，很显然她拥有协调众多人力的才干。我还从来没有想到她能表述得这么好。如果自己的部门里有这样的人才，我一定会重用。我能不能以更高的薪水来吸引她为自己的部门效力呢？
我该怎么做？
尼克勒迪欧（Nickelodeon）是全美最好的有线电视之一，同时，作为全美历史上最赚钱的三大电视台之一，它的诀窍就在于“以孩子为本，一切围绕孩子这个中心来运转”。在该公司发展壮大的历史上不可不提的就是它曾组织过上面的品牌特别小组，开展数次大型调查来了解孩子的好恶、心理及遭遇。尼克勒迪欧利用所有可能的方法来获取孩子们对自己电视台的意见并随即依据这些意见“改造”自己，力求完全符合孩子们的想像。由于与它的观众的这种亲密关系，尼克勒迪欧一直保持着儿童电视节目领域的霸主地位，它的竞争者简直找不到可以与尼克勒迪欧竞争的地方。
作为个人品牌的持有者，我们也应当密切注视自己现在的工作情形。你可能看到一些大卡车后面的保险杠上贴着纸条，上面写着“你看我如何”以及800开头的免费服务电话。“我如何”是一个非常重要的问题。常常这样反省，可以尽早避免“脱轨”的可能，还能增强自尊和自信。所以，一定要认真对待观众的反馈，这些反馈意见可能是半年一次的公司工作总结，可能是一句不经意的“哎哟！这样可不太好”，无声的反应当然也是一种反应。
有时候我们真是要恳求别人“多多指教”，但也无须卑躬屈膝以博得他人的称赞或肯定。你可以在自己的留言簿上加上一句：“期待您的赐教”或“您是怎么想的”。当你代表本部门在各部门领导会议上发言时，不仅要注意听众说些什么，还要注意他们的情绪与态度，是否积极，是否异常，是否不耐烦？举个例子来说，如果你写的剧本被某家电影制片厂婉拒说：“对不起，您的作品不怎么适合我们。”你就应该刨根问底，趁对方对自己的剧本还有印象的时候，进一步征求对方的具体意见，即使对方拒绝正面回答为什么不适合他们，你起码也能得知对方之所以不要你作品的真实原因。
寻找买家
要知道你所寻找的东西本身也正在寻找你，观众（顾客）需要什么样的人，你就正是什么样的人，玛莉就曾在互联网上寻找网页设计公司。411查号台及好莱坞新黄页的电子版也是娱乐界非常有用的渠道。她还可以联络自己的学友和以前的客户，请他们提供线索。她还可以在一些头头脑脑那里拉拉关系，在一些猎头公司，如“怪物网”、“金碗网”、“招聘网”上在线投递简历和应聘信。她必须鼓足勇气约见一些电影制片厂的领导或电视台网络设计部门主管，在各种各样的面试中崭露自己的才华。退一万步来说，没有专职工作，就是兼职的设计玛莉也应该去干。(4)
吉利娅开列了一张自己熟悉的本地公司的清单，这张清单上既有园艺店、书店，又有店内商品售价更贵一些的小商品店和礼品店，还有当地惟一一家上规模的服装店，还有珠宝店、艺术品店、旅店等也都榜上有名。因为她是那里的经营专家。
我这么些年来一直利用的秘密武器是展会。业内常常会举办各种各样的展览会、交易会，为一些小型有线电视网络和高科技公司提供展示自己的机会，而他们正是我这个品牌策划
师做生意的对象。在各个展位上有大量有关各电视公司的节目单和宣传资料，小型研讨班和各种论坛正好为我提供了与那些同样热爱电视事业的人们相互交际的机会——我在其中真有如鱼得水之感。
比如说我在“特纳”工作的时候，我就很注重在业内的展会上会晤各电视公司的同仁。我确实很想了解他们各自的工作情形，盼望能与他们交谈各自的心得体会。我的真诚换来了很好的回应，无论是在展会上，座谈会中还是全行业的大会里，我都结交了很多朋友。如果我不认识，我会请人介绍，甚至毛遂自荐。
当我决定离开特纳开办自己的事业时，我曾利用一次电视业行会的机会征询别的电视台的朋友，问他们是否会与自主创业的自己继续开展合作。这样做的结果是我赢得了“探索频道”和“哈那巴伯拉”（特纳旗下的一家动画公司）的合同。正是这两个单子为创业伊始的我提供了经济资助，并使我深受鼓舞——如果没有这两个合同我可能永远也不能迈出自主创业这一步。
自从我从特纳离职以后，我就更自觉地运用行业展会这样一个平台来树立自己的品牌，在业内的新老朋友中开展生意。即使是十年之后的今日，我还是常常随身携带自己的资料一家一家向新老客户推销自己。
一次推销，多次倾销。
明了自己的卖点，认清自己的观众之后，还需要一点点“侦察技术”来寻找观众的踪迹。几乎所有的领域都会有类似电视业中的展览会。一些网络，如“参网”（tsnn.com）上便有大量有关各行业展会的消息。一定要去跑一跑展览会。这样做会使你保持与有关方面的良好联系。我劝每一个咨询我的姐妹们尽量多地参加一些由公司报销费用的各种会议、论坛、专题研讨会、洽谈会，并且鼓起勇气多给一些人留下好印象。（本书的第六步、第七步将会教你怎样给别人留下好印象），这样做的好处是多方面的，使你获得新生意，找到新工作，或助你在本行业中领先于人，或帮你开创自己的事业。
不可打无准备之仗。
大多数行业都有自己的专门刊物。我所结识的一些女性朋友就订阅了数种专业刊物。无论在家中、堵车时或排队时，她们一有机会就会阅读这些刊物。同样，大多数行业都已经上网。 “思科”(Cisco System)的招聘专栏一月之中可能登载五十万个工作机会。在本地的报纸和电台中，也常会有你感兴趣领域的各种公开性的研讨会，各大专院校也有各种职业培训，各种人才市场、专门帮人找工作、创业，实现事业成功的职业咨询师或教练也可供你选择、参考。（职业咨询，即运用自己掌握的心理学基础知识帮助他人寻找最适合自己的工作，近来越来越成为心理咨询领域的热门。）
一旦你知道了自身的卖点是什么，同时，也就确定了你的顾客以及顾客的需求，而这通常要经过细致的调查。利用这种方法，你还可以进一步集中、缩小搜索范围，直到找到某几个具体的公司或机构作为重点对象为止。接下来你甚至还可以直接向其中的主事者进行电话或书信征询——他们的姓名和联系方式你都可以得到。
虽然在很多行业中，地理因素因其会对潜在顾客产生影响而显得非常重要，但为了做自己喜欢的工作并获得职业成就而改换地理位置的情况却不多。一般人认为美国的金融中心在纽约的华尔街，但事实上，每一个城市都设有银行和其他金融机构，尤其是几乎每一个大公司都拥有自己（不一定都在同一城市）的金融中心。电影业大多数设在洛杉矶，但在美国的很多州及全世界的其他地方，电影业及其相关产业事实上也大有作为。硅谷号称信息产业的中心，但这一称号也许将不能维持太长时间。在德克萨斯州，马赛诸塞州，科罗纳多州以及南部各地的信息产业近年来风起云涌。当然，有些人只青睐于“大买卖”，宁为牛后，不做鸡首，他完全可以选择某个行业来班门弄斧。本书的案例人物玛莉、吉利娅和劳娜，她们选择的是“遍地开花”战略，你也不妨以此为起点。
主动吸引可能的买家
根据产品和顾客的不同情况，一个公司可能会选择相应的媒体来推介自己的品牌，从纸质媒体到广播、电视直到各种在线宣传网站。各种海报都在尽力吸引顾客对本品牌产品的注意，很多城市的博物馆都学会了用巴士车身广告来宣传自己。
同时，为了赢得草根阶层的注意，越来越多的行销经费正撒向非传统的广告方式。在旧金山湾区的乡村小镇，苜蓿牌乳制品一枝独秀，为了博得当地居民的欢心，该公司雇请了大批扮成卡通“可恼猫”形象的人在各闹市和人群集中的场合免费赠发该公司生产的冰淇淋。由于卡通“可恼猫”的名字Clo与该公司品牌Clover发音相近，因此很欣赏“可恼猫”调皮的双关语，就难怪到处出现排成长龙的人群争相领取“可恼猫”礼品的现象。
(5)
这正是现在许多公司经常采用的非传统的游击性的促销方式，通过这种方式同样也能获得轰动效应及知名度。众口铄金，往往能使人得到出乎意料的收获。皮埃尔·莫耐尔在他的书中提到一个人，这个人有一次跑到停车场，在苹果电脑公司各高层人员的坐椅上悄悄贴上自己的求职信和简历。① 结果他果然获得了面试机会（但最终未获得那份工作）。虽然这不是我的做事风格，但我们也必须承认，这种做法的确很好地反映了这个人的性格——略显莽撞但的确与众不同。这不也正是“苹果”所提倡的口号吗？下面是一个朋友的朋友用来推销自己的例子：
胸卡的作用
康妮是一位颇为成功的女演员，但她新近攻读一个MBA学位，因为她的目标是成为一个制片人，通过别人的介绍，她获得了访问“弗劳雷妈妈一家”剧组的机会。当时，该剧组正在亚特兰大摄制此片，这正是她观察整个制片过程的大好时机。兴奋之余，她又想出一个让别人记住自己名字的好点子，就是在胸卡贴上一张写有自己名字的小标牌。这样，当她周旋于剧组之中，问这问那的时候，剧组成员很快就能记住她的名字。更令人想像不到的是，没过几天，她突然接到摄制组主任的电话，说那天一个职员未能到场工作，于是，组长很快想到了她，希望她能顶替那人的位置……你看，康妮自己甚至没有主动去找那份工作，剧组就邀请她帮他们完成剩余的拍摄任务。
罗莎妮·欧莉娅是另一个大胆表现的人。她是一位不动产律师，以银行业作为自己的顾客对象。为了达到自己的目的，她曾在数种保守的银行业杂志上刊登一系列极具挑逗性的广告。在一幅广告中，身着晚礼服，细高跟鞋的她正优雅地挥舞着高尔夫球棒。在另一幅广告中她又成了嘴上叼着雪茄的女牛仔。最大胆的广告要数她身着宽松罩衫和超短裙的那一幅，她甚至在图片旁边加上这样一句旁白：“这样的律师事务所难道都不能美名在外吗？你敢打赌！”①
她这样的宣传方式也许是过于大胆，引起了国内外的广泛注意和争议。当然其中并不全是赞同。但无论如何，罗莎妮·欧莉娅的确因此赢得了银行业的客户，这种宣传方式也进一步为她树立了业界特立独行者的形象。
大多数人用不着去停车场投简历，也用不着为自己做大幅海报，也不可能像苜蓿乳制品公司那样免费赠送冰淇淋，或像罗莎妮·欧莉娅那样“出格”。我们真正要做的是让我们自己的观众（顾客）能够随时注意到我们。
我的朋友芭芭拉曾经给我讲过一个朋友的故事。６０年代，这位朋友试图迈进纽约杨&鲁宾卡门公司大门。她的哥哥以饲养家鸽为业余爱好，有一天，她灵机一动，向哥哥借了一只鸽子为自己送了一封请求约见的求职信给当时该公司的董事长。信上这么说：“请您把方便的日期和时间等信息写好然后把它插在鸽子踝骨的小套环里，然后放飞它就可以了！”
较少“游击战”色彩的方法还有在猎头网站上替自己做广告，或者登录在线招聘电子公告栏，或各种行业刊物、各大报纸的招聘版。亲临专门的招聘会、见面会等当然是更完全的自我推销方法，另外，我们的简历和其他材料也可以成为绝佳的广告材料（在本书第六步关于包装的部分中我们会详细讨论这些）。主动加入行业协会等组织可以使你增加一点“有目共睹”的味道，当众演说的机会切不要轻易放弃。玛莉
玛莉为替自己这个网站设计者打广告而冥思苦想，最后她认为设计一个令人一见倾心的个人网站是最好的广告方案。在她的个人网站上，人们首先就会看到她身穿黑色的毛衣和卡普里裤子，长而直的金发上别着一个龟壳状的发夹，笑容可掬而又气质动人的一组连续镜头。这一组镜头是用来引导浏览者穿过亮丽的小径进入色彩斑斓的门扉。在这些门后面的正是关于她各个方面的信息：她的工作经历、教育背景，她对于互联网的看法、对艺术的钟爱以及她的独特个性。
其中还包括她的个人使命以及她能给雇主或客户带来的美好展望。在“邮件屋”中，你可以打开一个窗口发送电子邮件，或点击“交流”图标留下语音信息。整个网站真是既栩栩如生又丰富多彩，她本人则以一种自己也难以置信的优雅风度充当了一回“导游”。
网站制作成后，玛莉向一些重点对象发送了电子邮件，简单地介绍之后，她就邀请对方通过自己邮件中的一个超级链接访问自己的个人网站。结果很快就有数家专门开发新的娱乐网站的设计公司主动与她联系，请求预约面谈机会。
吉利娅
在汇总本地所有可能建立合作关系的中小企业名单之后，吉利娅给每一家公司去信说明自己的服务内容并欢迎他们咨询。在这份名单中，她真正想与之合作的公司不过十余家，当然还有另外六七家，如果可以与他们合作也很诱人。事实上，只要有五家公司与她合作，她就能实现自己的目标。她其实已经认识很多企业老板，与其中不少人甚至关系密切，因此，她给他们的信很自然的各有不同。她决定不管对方是否回信，她都将一一电话确认。这样一来，即使很多家企业的老板并不需要她的服务，这些电话也能帮助她开拓更广泛的联系网络。
(6)
劳娜
劳娜决定对她的老板们进行一次闪电式的个人品牌袭击攻势，好让他们牢记她的名字，宣传自己作为传播专家和教练的“个人品牌”。她的第一个步骤是让那些在过去半年里请她帮过忙的高层经理们每人给她写一份简短的见证材料。
然后，她着手制作了一份极其精炼的月度演示通讯。该通讯以卓有成效的演示为中心，内容包括从报纸或互联网上摘抄下来的有关该主题的引人入胜的文章、公司近期演示会焦点以及“我最尴尬的时刻”特写（她在第一个步骤中从高层经理手中得到的）。很快全公司的人都被这份通讯吸引住了。
第三步，她趁势说服了公司的合伙人同意开办半年一次的专门研讨会，通过这种学习机会，使有关人士掌握演示技术，把握听众反应。
你也可以通过表明自己能满足某种需要，解决某个问题，或做出某项贡献的方法来引起有关方面对你的重视。要知道，在很多情况下，某个尚需满足的需要或尚待解决的问题本身都要由你自己来主动提出或宣传。这是我获得第一个“真正的”工作机会后的亲身体会，而且我现在仍在身体力行，并且觉得屡试不爽。我的第一份工作
作为亚特巴玛莎学校女生联谊会会长，我从其中获益良多。其中之一就是我有机会认识一些会员父母中的成功人士。在我上大四那年的２月，就有这样一位家长带着他的女儿出现在我们女生联谊会的门前。这位家长双手紧按着自己女儿的双肩，就像展示某种珍奇礼物似的对我说：“她叫安，我们想见见会长本人。”然后我们一起共进午餐。席间我大谈特谈学校和女生联谊会的姐妹感情。安的父亲，奥尔列威森先生问到我的未来打算。当我告诉他自己准备进军音乐事业时，他极为兴奋地对我说：“太好了！你知道吗？我拥有南部最大的音像制品连锁店。”他随后告诉我，一旦打算好就可以去他那里谋职。
我老爸曾经告诉我，当机遇出现的时候一定要抓住它。于是，数天之后我跳上了一辆开往亚特兰大的车，专程拜访安的父亲。他对我非常好，但他也坦言自己头脑中并没有想到某个具体的工作职位，而且的确不清楚我究竟能为他做点什么。我决定当场为自己创造一个岗位。
于是我开始就他的连锁店——“斑鸠音像”提出许多问题。我记得一共提了四十个问题。其中有：他采取什么样的广告策略？谁负责整合各连锁店之间的广告行为？策划了哪些专门的广告活动？只上面几个问题，我就知道安的父亲正缺少一个专门人员协调全公司的广告宣传、负责专门公关活动的策划及店面系列标志的设计。结果安的父亲答应以15000美元的起薪请我专门负责上述事务。对于我这样一个初出茅庐的学生来说，这样的待遇简直是个天文数字。除此之外更重要的是，我得以跳过最低层的诸如“助理”、“ＸＸ销售”一类的岗位。
后来我在那里一直干了三年，那份工作也确实越来越有趣味，激动人心。当我离开的时候，我们已在三个州拥有一百多家连锁店，另外我还编辑了一份内部通讯，建立并管理着一个内部广告部。而那年我才二十三岁！
将自己置于特定对象的眼光之下往往并不轻松。如果你的对象是一家公司，那么你就需要参加各种面试。为了获得面试机会，你又需要上网查询，从数目庞大的招聘信息中筛选出四分之一或更小比例的信息进一步联系。这又需要分辨、定位和优选比较的功夫。比如说，劳娜的计划是通过引起老板们的注意，叫他们不再只把她看做一个称职、努力的一般雇员，而把她看做他们整体市场行动的重要合作伙伴。她不满足于只作为局部小顾问的角色，她的目标是成为整个公司的战略策划者之一。吉利娅则把自己从单纯的会计重新定位为企业的管理人才。玛莉的重新定位更加激进，从公司财务到网站设计，西海岸到东海岸。有时候，这些看起来似乎不过是琐碎的名分问题，但明确的语言表达的确是品牌明确定位所必须注重的因素。否则何以吸引自己的特定顾客呢？
找出竞争对手
要想成为一个好品牌，除了买家外，还需要注意市场中的另一个重要因素——竞争对手，即那些与你拥有相类似的东西的人。其中不仅包括别的应聘者或与你争夺客户的其他公司，也包括你的同事或别的合作者。
正如我们需要摸清买家的情况一样，我们也要对竞争对手的情况做到“知己知彼”，搞清自己所处的竞争形势。要像“百事可乐”紧盯“可口可乐”那样，密切注视你的竞争对手的一举一动。
这就需要随时进入状态，密切关注业内的有关动态，在你兜售自己东西的同时，不容自己的眼睛放过同一卖场其他对手的任一动作。
与一般想法不同的是，竞争并不必然是一件坏事。各个品牌之间的竞争，会促使各家做得更好、提供更多服务或表现不同特色以突显自己的品牌，另外，今天的竞争对手也许会成为明天的合作伙伴。
奥尔和劳娜·瑞姿在他们合著的《22条不变的品牌法则》中，关于“伙伴关系法则”，他们这样写道：“为了树立整个行业的形象，任何品牌都不应排斥别的品牌。”“选择可以刺激需求。”“顾客重视竞争是因为选择性被他们视为一大好处。如果没有任何选择，顾客就难免满腹狐疑：东西本身是否有问题？要价是否太高吗？如果没有比较，谁还会去买你的东西呢？”①
(7)
这就是各种“服装区”、“汽车城”或“酒吧街”的由来。扎堆的目的是为了促进顾客的自由选择。这种同业毗邻而居的大卖场另一好处是，各家不仅对客户开放，同时，彼此之间也保持同样的开放，这样大家可以很方便地互通有无和共同发展。
同理，个人品牌的拥有者也需要竞争者来互相磨砺和促进。人才交流会是一个互相学习的好机会，互联网是另一个，还有一个是本行业的刊物。比如说我就经常阅读这些刊物：《
洛杉矶时报》、《华尔街》和《商业周刊》，追踪别的公司在数码制作领域的新动向。
玛莉
除了通过报纸、展会和网络密切关注业内的各种动向以外，玛莉还特意关注自己在凯洛格和帕森斯的同学们的情况，因为他们中的很多人也将从事数码领域的工作，一旦进入人才市场也会成为自己的竞争对手。
吉利娅
吉利娅在与客户聊天的时候，知道了一点关于自己竞争对手的信息，在本地的周报上她偶尔看到几家新开张事务所的“虚拟”的名称。在她看来，他们更像是潜在的客户而非竞争对手。
劳娜
由于在公司内部只有一个劳娜演示方面的专业人士，因此她暂时不会有什么竞争对手，但她仍需注意别处的演示专才的动向。的确，现在已有数家公司专门从事劳娜在公司从事的工作。一旦她做得不尽如人意，她服务的任何一位公司高级经理都可能会转而寻求来自公司外部的帮助。竞争或许只会给买家增添兴趣并促使你不断上进，但如果你没有认识到竞争也可能会成为成功的主要障碍，那么你也许会难以接受某种结果。在下一章中，我们将进一步关注一个人职业生涯中最易遭遇的几大障碍（其中包括竞争对手），并且学习一些优雅的处事艺术来克服这些困难。
无论你的品牌使命、经济目标、个人理想的具体内容是什么，识别自己的目标观众并赢得她们的拥护都是任何梦想实现不可或缺的关键步骤。
品牌市场上的黄金法则之一——摸清自己顾客的底细。任何品牌在正式亮相之前，都会做一个极其详细的市场分析（调查）。其核心内容正是对下述关键问题的回答：
顾客（观众）都是些什么人？
顾客（观众）在哪里？
顾客（观众）怎样看待自己的品牌？
我们希望顾客（观众）怎么想？
我们的产品应当怎样吸引顾客（观众）？
影响顾客（观众）忠诚度的竞争对手是谁？
“生活频道”的观众识别之道
你现在也许觉得难以置信，但在上个世纪９０年代早期，各电视台，甚至除妇女用品厂商之外的各赞助商无一例外的以为投资于肥皂剧之外的专门女性节目是一件不可行的事——当然天真的大众也许会支持这种想法。“生活频道”是第一家敢将自己的目标观众定位于女性群体的电视频道——包括家庭主妇、职场女性以及所有不满足于肥皂剧的女性……
接下来要考虑的问题是“观众在哪里”。答案是：“无所不在，只不过完全被忽视了。”
“生活频道”深知自己想让女性朋友们把自己的节目当做神的恩赐：一个完全的“女性乐园”。
下一步：“如何吸引观众”就成为一件不假思索的事情——制作女性节目，结束该领域的荒芜状态，打广告，妇女们做出反应——一切都似乎水到渠成。毕竟那时候的“生活频道”占尽了独家优势。他们的口号也自然成了“女性的电视”。该口号广泛地出现于他们的电视节目和闹市区的霓虹广告之中。仅一年的时间，该频道就取得引人注目的成绩，观众数目庞大且还在不断增加。收视率的问题解决了，不愁没有人登广告，有人肯登广告，自然就不愁电视台不赢利了。你看，这就是“生活频道”的成功模式。
不过，最近“生活频道”面临的市场形势已发生很大变化。他们虽然是首家女性专门电视频道，并且二十四小时不间断播放相关节目，但由于大量竞争者的加入，其垄断地位已不复存在。比如“饮食频道”和“家园电视”（HGTV）虽然不是专门的女性频道，但还是吸引了大量女性观众的眼球。其他如“浪漫经典”、美国广播公司的“肥皂泡”、“氧气”、“格里·兰博”（Gerry Laybourne）以及奥普拉·温弗莉的“一天二十四小时”女性频道，无不施展浑身解数去操纵观众按遥控器的手。对生活频道而言，更白热化的竞争只不过是时间问题。生活频道的观众拥有越来越多的选择，要保住自己女性频道第一选择的品牌地位与收视率，该频道惟一的选择是永葆新鲜。谁是你的“贵人”
在一个人的职业生涯中运用品牌策略，要面对的问题自然也会包括“谁是我们的买家”。对每个人来说，观众实际上就是身边的芸芸众生，如果自己创业，观众实际上就是你的顾客。就我们这里而言，具体所指的目标观众就是“买家”。
明白你的观众是谁与明白你的卖点在哪里一样重要。皮埃尔·莫耐尔是一位为企业和大学服务的人事顾问，他曾在一本名为《游戏与表演》的书中讲过一个关于米奇·希尔勒斯的故事，其中所强调的思想就是这一点。①
认识你的观众
米奇现年35岁，作为一家连锁百货商场的老总，他实在称得上是年轻有为，他的志向是成为大型连锁百货商场管理团队的顶级人物。因此当专营儿童服装的“孩子与玩具”（Toys R Us and Kids R Us）公司进入他的新职业选择视野时，他甚至不那么在意——当该公司富有传奇色彩的创业者杰尔斯·拉撒路约他面试时，米奇似乎并不郑重其事。
然而他的这种若无其事的态度给他的面试带来了灾难——米奇在拉撒路先生面前一问三不知，不得已只好承认自己从未进过“孩子与玩具”的零售店。老先生一听此言，马上结束了对他的面试。
惟恐自己会为此后悔终生的米奇，后来鼓起勇气给拉撒路先生写了一封信，信中说如果能再给自己一次机会，他能比拉撒路先生本人更了解“孩子与玩具”。老先生被他的执着和谦卑态度所感动，于是再一次面试了米奇。这一次米奇有备而来——带着对杰尔斯·拉撒路先生及其公司的系统了解而来。结果读者不难猜测，米奇·希尔勒斯随后就成了“孩子与玩具”的新负责人。
务必尽可能深入地研究你现在或潜在的公司、客户、地区的情况（文化），甚至应当亲访自己想去工作的地方，以获取第一手的观感。除了认真阅读自己公司或客户（公司）用以指导公司发展的各种规章制度外，还需利用互联网来获取其他重要信息。查阅那些与你的搜索主题相关的最新报道。除了本行业的专门刊物之外，《财富》、《商业周刊》、《新生代企业》 （FAST COMPANY）也是非读不可的。
要了解你公司的历史和价值观念。比方说我本人就经常购买自己客户（公司）的股票，这样通过阅读这些公司的年报和季刊，我就能保持对该公司大小动作的追踪。
玛莉
玛莉决心要为自己寻找一家有兴趣的公司。她努力在《华尔街日报》上、网上、洛杉矶的大黄页上搜索各家网络开发公司的信息。她还订阅了《每日动态》、《好莱坞报道》、《无线》、《行业准绳》等刊物。她极力搜集自己可能进入的公司的各种消息及财务状况。她还会打电话给自己心仪的公司索要有关介绍材料。(2)
除此以外，在去某家公司面试之前玛莉甚至还会设法搞清楚谁将对她进行面试，这样她就能在面试开始之前把关于这个人的一切情况摸得清清楚楚：驾什么牌子的车、喜欢到什么地方度假、爱光顾哪些酒店等等一切有助于了解此人的信息。玛莉这样做的目的就是使面试主考官成为自己兜售个人品牌的听众。基于这一目的，很自然主考官所注重的礼仪、价值观念、选择该公司的原因、他的年龄及在该公司工作时间的长短等，也都是玛莉赢得“听众”好感所必须了解的信息。如果她听说主考官喜爱滑冰或热衷攀岩，她就会在面试中提到这些
是她至爱的活动，自然她也就能在主考官心中留下颇深印象。
了解的有关信息越多，你就越不会产生紧张情绪；巧妙地把自己与对方（如面试主考官）相连会帮助你开启人生的一道门闩。但是千万不可勉强、装假，否则反而会弄巧成拙。
我曾为很多公司定义过他们各自的目标观众，其中也包括我自己的公司。你可以尽你所能将其具体化，并且越具体效果越好。另外，定位的兴趣领域越多，效果也会越好。拿我自己的例子来说，下面这些正是我所希望的目标观众的样子：
“大鱼”行销公司目标观众：
具备以下特征的电视网络与高科技公司的副总裁及市场总监：
?誗成熟的专业人士。
?誗精明能干。
?誗易于接受新观念。
?誗追求卓越。
?誗明了自己想要的东西。
?誗鼓励创新。
你可以依此例界定你自己的观众。我甚至还明确地写出了自己与客户该有的关系状态：
应该与观众建立的关系
滚动式的项目合作关系。基于业绩（上升）的佣金支付办法（而非头痛医头、脚痛医脚）。相互尊重的关系至为重要。审慎决策并同心协力执行决策。灵活与尽量避免阻力是关键。
我还考虑清楚并写出了自己喜欢的工作项目：
目标项目
侧重于品牌（化）的多元的工作，比如行销方案的策划、品牌宣传手册的制作、提供公关辅助物品、策划促销活动等能帮助电视网络、网站或高科技公司树立自觉意识，扩大赢利的工作。
与时俱进的个人品牌
在某一行业中工作一段时间之后，你就会知道你自己、你所能提供的产品或服务以及你的顾客都很可能随时间而发生某些变化。虽然品牌的一贯性极其重要，但对于那些“老字号”来说，局部演变仍是不可避免的。举例来说吧，如果某一公司产品的技术对象是“X的一代”，那么该公司也应当自问：“当他们年届不惑的时候，他们还会喜欢我们的产品吗？”如果答案是否定的，那么下一代的人会认为自己的产品很酷（或是很傻）吗？我们现在谈论的是一个品牌的生命力和典型性，某些品牌具备，某些品牌却不能同得此誉。宠石（Pet Rock）似电光火石，“甜心贴片”来去匆匆，我们却应力求自己的品牌可以像克拉尤娜蜡笔（Crayola Crayons）那样长存。
从这一角度来说，要想保有一个好品牌，还必须不断根据自己的目标观众（甚至他们背后的文化传统）来相应地监测和修正自己的产品，克拉尤娜蜡笔便是这方面的一个极好范例：在５０年代，当老师还在抱怨学生们竟然不知道普鲁士在哪里的时候，“普鲁士蓝”已经被誉为“午夜幽蓝”；在６０年代，为了迎合民权运动的潮流，该公司撤下了肉色蜡笔换上了受人欢迎的粉色；甚至直到最近，为了回应顾客的要求，该公司又决定以栗色蜡笔取代“印度红”。
闭门造车和井底之蛙的作风万不可取。如果你一味埋头于自己现在手中的活动，比方制造蜡笔，全然不顾外面的世界正在发生的变化，那么孤陋寡闻和落后淘汰就几乎不可避免。很多公司拥有特别小组负责此事以确保公司跟上时代潮流。这种做法值得所有个人品牌的推行者效仿。现在就是你定期召集你最信赖的亲友——你的私人品牌高参讨论你工作情况的时候，当局者迷，旁观者清，他们的意见对于你个人品牌的健康演化来说是绝对必需的。
切不可在赢得顾客后马上把有关他们的情况忘得一干二净，应当密切注视自己一方与主顾一方的良好关系，并且常常反省自己的品牌（策略）是否进展良好。“我最近失去某位主顾了吗？”“客户与我见面或与我通电话时心情愉快不愉快？”“最近是否错过某次促销时机或公关良缘？”“我们是否正自断财路？”所有这些问题都是要促使你实实在在地去关心自己主顾的想法、情况，重要的问题是“主顾们怎么看我”而非“我的主顾是什么人”那么简单。
劳娜（Laura）
劳娜最近得出结论认为自己曾在其中工作4年的一家大包装公司——她职业生涯的第一个表现舞台，并未带给自己多大发展空间。她曾为那份工作起早贪黑，承受难以忍受的工作压力。她甚至没有周末，把自己的孩子扔在家里。她的拼劲虽然为她博得了赞誉，但6万美元的年薪与她为这份工作所付出的时间和才华相比，实在是太低，太低。她于是决心改变这种状况。
劳娜今年３５岁，已经结婚１３年。有两个孩子，一个已有13岁，另一个也有10岁。他们一家人住在费城郊外一座朴素的殖民时期的房子里，过着颇为舒适的日子。大多数日子里她都陪同丈夫一起驾车入城各自上班。劳娜是公司的专职演示人员。她是一个多媒体与传播专家，能使你的某个主意或一份报告变得声情并茂，引人入胜。(3)
她掌管一个拥有八名专职及不定数目的兼职电脑绘图人员的部门，为公司的高层管理人员服务。综合她的情况来看，品牌策略应该能在她身上大有作为，并能够帮助她塑造自己作为公司业务重要贡献者的形象，并获得大笔加薪。
换位思考——对方眼中的自己
“观众怎么想我”的另一面是“我究竟希望他们怎么想我”。成功的品牌策略其实就是使上述两个问题的答案保持一致，而一个成功的品牌策划者所做的也无非就是审慎地回答这两个问题，把答案明确地表述出来，纸上谈兵之后，尽全力奉行自己的品牌策略。
我请劳娜站在她的买家——公司高层经理的角度来想一想（她认为他们把自己看得太不值钱），她究竟希望他们对自己有何评价呢？我也建议玛莉和吉利娅这样做，我叮嘱她们尽最大可能地进入角色，不管多么离谱都要畅所欲言，下面是她们的模拟发言（评价）：
对劳娜的评价：
劳娜是一位极端要强、刻苦，并且才华出众的好同事。此人一贯以买家为中心，提供卓有成效的顾问服务。最值得强调的是，她是一位目标直指最佳传播（沟通）的先导者。劳娜总能使我们的材料变得生动有趣——即使主题就像食品存物管理署的批文或某项专利申请一样枯燥。她是一位天生的老师，我从她那里学到了很多能使自己准确地传情达意的演示技术。
对玛莉的评价：
未来雇主：我们非常需要那些真正懂得如何在工作中好好表现的人才，然而很多二十出头的年轻姑娘小伙们真是既粗心又自大。玛莉使我本人有眼前一亮之感，她不仅任务完成得漂亮，还把整个公司的创新水平提升到一个前所未有的高度。
未来客户：创新的设计师是我们的品牌基石，我们急需一位能理解我们的想法并能以最新的数码技术将其表现出来的新人。玛莉就是这样一位新人，敢想敢干，既创新又务实。
对吉利娅的评价：
我的账目令人望而生畏，因为我正在学习打点自己的生意，实在没工夫处理什么工资表、发票还有应收账款。但是自从有了吉利娅，一切就都改观了。她帮我巧妙地周旋于卖主和客户之间。我对她绝对信任。她正是处理我那些杂乱账目的奇人，不管生意上遇到什么问题，我都能向她求助，信得过她的最大努力和通盘考虑。
在你尽力吸引你的观众之前，务必要180度大转弯，从对方的位置出发考虑问题。
在本章结尾的练习中，我将要求你模拟你自己的目标观众。要自己问自己到底希望那位买家怎样看你。或者在你向各位部门领导介绍你自己之前，先想像一下如果自己也是听众中的一员。你可能会写：令人印象深刻。她在这份报告上的确下了不少功夫，很显然她拥有协调众多人力的才干。我还从来没有想到她能表述得这么好。如果自己的部门里有这样的人才，我一定会重用。我能不能以更高的薪水来吸引她为自己的部门效力呢？
我该怎么做？
尼克勒迪欧（Nickelodeon）是全美最好的有线电视之一，同时，作为全美历史上最赚钱的三大电视台之一，它的诀窍就在于“以孩子为本，一切围绕孩子这个中心来运转”。在该公司发展壮大的历史上不可不提的就是它曾组织过上面的品牌特别小组，开展数次大型调查来了解孩子的好恶、心理及遭遇。尼克勒迪欧利用所有可能的方法来获取孩子们对自己电视台的意见并随即依据这些意见“改造”自己，力求完全符合孩子们的想像。由于与它的观众的这种亲密关系，尼克勒迪欧一直保持着儿童电视节目领域的霸主地位，它的竞争者简直找不到可以与尼克勒迪欧竞争的地方。
作为个人品牌的持有者，我们也应当密切注视自己现在的工作情形。你可能看到一些大卡车后面的保险杠上贴着纸条，上面写着“你看我如何”以及800开头的免费服务电话。“我如何”是一个非常重要的问题。常常这样反省，可以尽早避免“脱轨”的可能，还能增强自尊和自信。所以，一定要认真对待观众的反馈，这些反馈意见可能是半年一次的公司工作总结，可能是一句不经意的“哎哟！这样可不太好”，无声的反应当然也是一种反应。
有时候我们真是要恳求别人“多多指教”，但也无须卑躬屈膝以博得他人的称赞或肯定。你可以在自己的留言簿上加上一句：“期待您的赐教”或“您是怎么想的”。当你代表本部门在各部门领导会议上发言时，不仅要注意听众说些什么，还要注意他们的情绪与态度，是否积极，是否异常，是否不耐烦？举个例子来说，如果你写的剧本被某家电影制片厂婉拒说：“对不起，您的作品不怎么适合我们。”你就应该刨根问底，趁对方对自己的剧本还有印象的时候，进一步征求对方的具体意见，即使对方拒绝正面回答为什么不适合他们，你起码也能得知对方之所以不要你作品的真实原因。
寻找买家
要知道你所寻找的东西本身也正在寻找你，观众（顾客）需要什么样的人，你就正是什么样的人，玛莉就曾在互联网上寻找网页设计公司。411查号台及好莱坞新黄页的电子版也是娱乐界非常有用的渠道。她还可以联络自己的学友和以前的客户，请他们提供线索。她还可以在一些头头脑脑那里拉拉关系，在一些猎头公司，如“怪物网”、“金碗网”、“招聘网”上在线投递简历和应聘信。她必须鼓足勇气约见一些电影制片厂的领导或电视台网络设计部门主管，在各种各样的面试中崭露自己的才华。退一万步来说，没有专职工作，就是兼职的设计玛莉也应该去干。(4)
吉利娅开列了一张自己熟悉的本地公司的清单，这张清单上既有园艺店、书店，又有店内商品售价更贵一些的小商品店和礼品店，还有当地惟一一家上规模的服装店，还有珠宝店、艺术品店、旅店等也都榜上有名。因为她是那里的经营专家。
我这么些年来一直利用的秘密武器是展会。业内常常会举办各种各样的展览会、交易会，为一些小型有线电视网络和高科技公司提供展示自己的机会，而他们正是我这个品牌策划
师做生意的对象。在各个展位上有大量有关各电视公司的节目单和宣传资料，小型研讨班和各种论坛正好为我提供了与那些同样热爱电视事业的人们相互交际的机会——我在其中真有如鱼得水之感。
比如说我在“特纳”工作的时候，我就很注重在业内的展会上会晤各电视公司的同仁。我确实很想了解他们各自的工作情形，盼望能与他们交谈各自的心得体会。我的真诚换来了很好的回应，无论是在展会上，座谈会中还是全行业的大会里，我都结交了很多朋友。如果我不认识，我会请人介绍，甚至毛遂自荐。
当我决定离开特纳开办自己的事业时，我曾利用一次电视业行会的机会征询别的电视台的朋友，问他们是否会与自主创业的自己继续开展合作。这样做的结果是我赢得了“探索频道”和“哈那巴伯拉”（特纳旗下的一家动画公司）的合同。正是这两个单子为创业伊始的我提供了经济资助，并使我深受鼓舞——如果没有这两个合同我可能永远也不能迈出自主创业这一步。
自从我从特纳离职以后，我就更自觉地运用行业展会这样一个平台来树立自己的品牌，在业内的新老朋友中开展生意。即使是十年之后的今日，我还是常常随身携带自己的资料一家一家向新老客户推销自己。
一次推销，多次倾销。
明了自己的卖点，认清自己的观众之后，还需要一点点“侦察技术”来寻找观众的踪迹。几乎所有的领域都会有类似电视业中的展览会。一些网络，如“参网”（tsnn.com）上便有大量有关各行业展会的消息。一定要去跑一跑展览会。这样做会使你保持与有关方面的良好联系。我劝每一个咨询我的姐妹们尽量多地参加一些由公司报销费用的各种会议、论坛、专题研讨会、洽谈会，并且鼓起勇气多给一些人留下好印象。（本书的第六步、第七步将会教你怎样给别人留下好印象），这样做的好处是多方面的，使你获得新生意，找到新工作，或助你在本行业中领先于人，或帮你开创自己的事业。
不可打无准备之仗。
大多数行业都有自己的专门刊物。我所结识的一些女性朋友就订阅了数种专业刊物。无论在家中、堵车时或排队时，她们一有机会就会阅读这些刊物。同样，大多数行业都已经上网。 “思科”(Cisco System)的招聘专栏一月之中可能登载五十万个工作机会。在本地的报纸和电台中，也常会有你感兴趣领域的各种公开性的研讨会，各大专院校也有各种职业培训，各种人才市场、专门帮人找工作、创业，实现事业成功的职业咨询师或教练也可供你选择、参考。（职业咨询，即运用自己掌握的心理学基础知识帮助他人寻找最适合自己的工作，近来越来越成为心理咨询领域的热门。）
一旦你知道了自身的卖点是什么，同时，也就确定了你的顾客以及顾客的需求，而这通常要经过细致的调查。利用这种方法，你还可以进一步集中、缩小搜索范围，直到找到某几个具体的公司或机构作为重点对象为止。接下来你甚至还可以直接向其中的主事者进行电话或书信征询——他们的姓名和联系方式你都可以得到。
虽然在很多行业中，地理因素因其会对潜在顾客产生影响而显得非常重要，但为了做自己喜欢的工作并获得职业成就而改换地理位置的情况却不多。一般人认为美国的金融中心在纽约的华尔街，但事实上，每一个城市都设有银行和其他金融机构，尤其是几乎每一个大公司都拥有自己（不一定都在同一城市）的金融中心。电影业大多数设在洛杉矶，但在美国的很多州及全世界的其他地方，电影业及其相关产业事实上也大有作为。硅谷号称信息产业的中心，但这一称号也许将不能维持太长时间。在德克萨斯州，马赛诸塞州，科罗纳多州以及南部各地的信息产业近年来风起云涌。当然，有些人只青睐于“大买卖”，宁为牛后，不做鸡首，他完全可以选择某个行业来班门弄斧。本书的案例人物玛莉、吉利娅和劳娜，她们选择的是“遍地开花”战略，你也不妨以此为起点。
主动吸引可能的买家
根据产品和顾客的不同情况，一个公司可能会选择相应的媒体来推介自己的品牌，从纸质媒体到广播、电视直到各种在线宣传网站。各种海报都在尽力吸引顾客对本品牌产品的注意，很多城市的博物馆都学会了用巴士车身广告来宣传自己。
同时，为了赢得草根阶层的注意，越来越多的行销经费正撒向非传统的广告方式。在旧金山湾区的乡村小镇，苜蓿牌乳制品一枝独秀，为了博得当地居民的欢心，该公司雇请了大批扮成卡通“可恼猫”形象的人在各闹市和人群集中的场合免费赠发该公司生产的冰淇淋。由于卡通“可恼猫”的名字Clo与该公司品牌Clover发音相近，因此很欣赏“可恼猫”调皮的双关语，就难怪到处出现排成长龙的人群争相领取“可恼猫”礼品的现象。
(5)
这正是现在许多公司经常采用的非传统的游击性的促销方式，通过这种方式同样也能获得轰动效应及知名度。众口铄金，往往能使人得到出乎意料的收获。皮埃尔·莫耐尔在他的书中提到一个人，这个人有一次跑到停车场，在苹果电脑公司各高层人员的坐椅上悄悄贴上自己的求职信和简历。① 结果他果然获得了面试机会（但最终未获得那份工作）。虽然这不是我的做事风格，但我们也必须承认，这种做法的确很好地反映了这个人的性格——略显莽撞但的确与众不同。这不也正是“苹果”所提倡的口号吗？下面是一个朋友的朋友用来推销自己的例子：
胸卡的作用
康妮是一位颇为成功的女演员，但她新近攻读一个MBA学位，因为她的目标是成为一个制片人，通过别人的介绍，她获得了访问“弗劳雷妈妈一家”剧组的机会。当时，该剧组正在亚特兰大摄制此片，这正是她观察整个制片过程的大好时机。兴奋之余，她又想出一个让别人记住自己名字的好点子，就是在胸卡贴上一张写有自己名字的小标牌。这样，当她周旋于剧组之中，问这问那的时候，剧组成员很快就能记住她的名字。更令人想像不到的是，没过几天，她突然接到摄制组主任的电话，说那天一个职员未能到场工作，于是，组长很快想到了她，希望她能顶替那人的位置……你看，康妮自己甚至没有主动去找那份工作，剧组就邀请她帮他们完成剩余的拍摄任务。
罗莎妮·欧莉娅是另一个大胆表现的人。她是一位不动产律师，以银行业作为自己的顾客对象。为了达到自己的目的，她曾在数种保守的银行业杂志上刊登一系列极具挑逗性的广告。在一幅广告中，身着晚礼服，细高跟鞋的她正优雅地挥舞着高尔夫球棒。在另一幅广告中她又成了嘴上叼着雪茄的女牛仔。最大胆的广告要数她身着宽松罩衫和超短裙的那一幅，她甚至在图片旁边加上这样一句旁白：“这样的律师事务所难道都不能美名在外吗？你敢打赌！”①
她这样的宣传方式也许是过于大胆，引起了国内外的广泛注意和争议。当然其中并不全是赞同。但无论如何，罗莎妮·欧莉娅的确因此赢得了银行业的客户，这种宣传方式也进一步为她树立了业界特立独行者的形象。
大多数人用不着去停车场投简历，也用不着为自己做大幅海报，也不可能像苜蓿乳制品公司那样免费赠送冰淇淋，或像罗莎妮·欧莉娅那样“出格”。我们真正要做的是让我们自己的观众（顾客）能够随时注意到我们。
我的朋友芭芭拉曾经给我讲过一个朋友的故事。６０年代，这位朋友试图迈进纽约杨&鲁宾卡门公司大门。她的哥哥以饲养家鸽为业余爱好，有一天，她灵机一动，向哥哥借了一只鸽子为自己送了一封请求约见的求职信给当时该公司的董事长。信上这么说：“请您把方便的日期和时间等信息写好然后把它插在鸽子踝骨的小套环里，然后放飞它就可以了！”
较少“游击战”色彩的方法还有在猎头网站上替自己做广告，或者登录在线招聘电子公告栏，或各种行业刊物、各大报纸的招聘版。亲临专门的招聘会、见面会等当然是更完全的自我推销方法，另外，我们的简历和其他材料也可以成为绝佳的广告材料（在本书第六步关于包装的部分中我们会详细讨论这些）。主动加入行业协会等组织可以使你增加一点“有目共睹”的味道，当众演说的机会切不要轻易放弃。玛莉
玛莉为替自己这个网站设计者打广告而冥思苦想，最后她认为设计一个令人一见倾心的个人网站是最好的广告方案。在她的个人网站上，人们首先就会看到她身穿黑色的毛衣和卡普里裤子，长而直的金发上别着一个龟壳状的发夹，笑容可掬而又气质动人的一组连续镜头。这一组镜头是用来引导浏览者穿过亮丽的小径进入色彩斑斓的门扉。在这些门后面的正是关于她各个方面的信息：她的工作经历、教育背景，她对于互联网的看法、对艺术的钟爱以及她的独特个性。
其中还包括她的个人使命以及她能给雇主或客户带来的美好展望。在“邮件屋”中，你可以打开一个窗口发送电子邮件，或点击“交流”图标留下语音信息。整个网站真是既栩栩如生又丰富多彩，她本人则以一种自己也难以置信的优雅风度充当了一回“导游”。
网站制作成后，玛莉向一些重点对象发送了电子邮件，简单地介绍之后，她就邀请对方通过自己邮件中的一个超级链接访问自己的个人网站。结果很快就有数家专门开发新的娱乐网站的设计公司主动与她联系，请求预约面谈机会。
吉利娅
在汇总本地所有可能建立合作关系的中小企业名单之后，吉利娅给每一家公司去信说明自己的服务内容并欢迎他们咨询。在这份名单中，她真正想与之合作的公司不过十余家，当然还有另外六七家，如果可以与他们合作也很诱人。事实上，只要有五家公司与她合作，她就能实现自己的目标。她其实已经认识很多企业老板，与其中不少人甚至关系密切，因此，她给他们的信很自然的各有不同。她决定不管对方是否回信，她都将一一电话确认。这样一来，即使很多家企业的老板并不需要她的服务，这些电话也能帮助她开拓更广泛的联系网络。
(6)
劳娜
劳娜决定对她的老板们进行一次闪电式的个人品牌袭击攻势，好让他们牢记她的名字，宣传自己作为传播专家和教练的“个人品牌”。她的第一个步骤是让那些在过去半年里请她帮过忙的高层经理们每人给她写一份简短的见证材料。
然后，她着手制作了一份极其精炼的月度演示通讯。该通讯以卓有成效的演示为中心，内容包括从报纸或互联网上摘抄下来的有关该主题的引人入胜的文章、公司近期演示会焦点以及“我最尴尬的时刻”特写（她在第一个步骤中从高层经理手中得到的）。很快全公司的人都被这份通讯吸引住了。
第三步，她趁势说服了公司的合伙人同意开办半年一次的专门研讨会，通过这种学习机会，使有关人士掌握演示技术，把握听众反应。
你也可以通过表明自己能满足某种需要，解决某个问题，或做出某项贡献的方法来引起有关方面对你的重视。要知道，在很多情况下，某个尚需满足的需要或尚待解决的问题本身都要由你自己来主动提出或宣传。这是我获得第一个“真正的”工作机会后的亲身体会，而且我现在仍在身体力行，并且觉得屡试不爽。我的第一份工作
作为亚特巴玛莎学校女生联谊会会长，我从其中获益良多。其中之一就是我有机会认识一些会员父母中的成功人士。在我上大四那年的２月，就有这样一位家长带着他的女儿出现在我们女生联谊会的门前。这位家长双手紧按着自己女儿的双肩，就像展示某种珍奇礼物似的对我说：“她叫安，我们想见见会长本人。”然后我们一起共进午餐。席间我大谈特谈学校和女生联谊会的姐妹感情。安的父亲，奥尔列威森先生问到我的未来打算。当我告诉他自己准备进军音乐事业时，他极为兴奋地对我说：“太好了！你知道吗？我拥有南部最大的音像制品连锁店。”他随后告诉我，一旦打算好就可以去他那里谋职。
我老爸曾经告诉我，当机遇出现的时候一定要抓住它。于是，数天之后我跳上了一辆开往亚特兰大的车，专程拜访安的父亲。他对我非常好，但他也坦言自己头脑中并没有想到某个具体的工作职位，而且的确不清楚我究竟能为他做点什么。我决定当场为自己创造一个岗位。
于是我开始就他的连锁店——“斑鸠音像”提出许多问题。我记得一共提了四十个问题。其中有：他采取什么样的广告策略？谁负责整合各连锁店之间的广告行为？策划了哪些专门的广告活动？只上面几个问题，我就知道安的父亲正缺少一个专门人员协调全公司的广告宣传、负责专门公关活动的策划及店面系列标志的设计。结果安的父亲答应以15000美元的起薪请我专门负责上述事务。对于我这样一个初出茅庐的学生来说，这样的待遇简直是个天文数字。除此之外更重要的是，我得以跳过最低层的诸如“助理”、“ＸＸ销售”一类的岗位。
后来我在那里一直干了三年，那份工作也确实越来越有趣味，激动人心。当我离开的时候，我们已在三个州拥有一百多家连锁店，另外我还编辑了一份内部通讯，建立并管理着一个内部广告部。而那年我才二十三岁！
将自己置于特定对象的眼光之下往往并不轻松。如果你的对象是一家公司，那么你就需要参加各种面试。为了获得面试机会，你又需要上网查询，从数目庞大的招聘信息中筛选出四分之一或更小比例的信息进一步联系。这又需要分辨、定位和优选比较的功夫。比如说，劳娜的计划是通过引起老板们的注意，叫他们不再只把她看做一个称职、努力的一般雇员，而把她看做他们整体市场行动的重要合作伙伴。她不满足于只作为局部小顾问的角色，她的目标是成为整个公司的战略策划者之一。吉利娅则把自己从单纯的会计重新定位为企业的管理人才。玛莉的重新定位更加激进，从公司财务到网站设计，西海岸到东海岸。有时候，这些看起来似乎不过是琐碎的名分问题，但明确的语言表达的确是品牌明确定位所必须注重的因素。否则何以吸引自己的特定顾客呢？
找出竞争对手
要想成为一个好品牌，除了买家外，还需要注意市场中的另一个重要因素——竞争对手，即那些与你拥有相类似的东西的人。其中不仅包括别的应聘者或与你争夺客户的其他公司，也包括你的同事或别的合作者。
正如我们需要摸清买家的情况一样，我们也要对竞争对手的情况做到“知己知彼”，搞清自己所处的竞争形势。要像“百事可乐”紧盯“可口可乐”那样，密切注视你的竞争对手的一举一动。
这就需要随时进入状态，密切关注业内的有关动态，在你兜售自己东西的同时，不容自己的眼睛放过同一卖场其他对手的任一动作。
与一般想法不同的是，竞争并不必然是一件坏事。各个品牌之间的竞争，会促使各家做得更好、提供更多服务或表现不同特色以突显自己的品牌，另外，今天的竞争对手也许会成为明天的合作伙伴。
奥尔和劳娜·瑞姿在他们合著的《22条不变的品牌法则》中，关于“伙伴关系法则”，他们这样写道：“为了树立整个行业的形象，任何品牌都不应排斥别的品牌。”“选择可以刺激需求。”“顾客重视竞争是因为选择性被他们视为一大好处。如果没有任何选择，顾客就难免满腹狐疑：东西本身是否有问题？要价是否太高吗？如果没有比较，谁还会去买你的东西呢？”①
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这就是各种“服装区”、“汽车城”或“酒吧街”的由来。扎堆的目的是为了促进顾客的自由选择。这种同业毗邻而居的大卖场另一好处是，各家不仅对客户开放，同时，彼此之间也保持同样的开放，这样大家可以很方便地互通有无和共同发展。
同理，个人品牌的拥有者也需要竞争者来互相磨砺和促进。人才交流会是一个互相学习的好机会，互联网是另一个，还有一个是本行业的刊物。比如说我就经常阅读这些刊物：《
洛杉矶时报》、《华尔街》和《商业周刊》，追踪别的公司在数码制作领域的新动向。
玛莉
除了通过报纸、展会和网络密切关注业内的各种动向以外，玛莉还特意关注自己在凯洛格和帕森斯的同学们的情况，因为他们中的很多人也将从事数码领域的工作，一旦进入人才市场也会成为自己的竞争对手。
吉利娅
吉利娅在与客户聊天的时候，知道了一点关于自己竞争对手的信息，在本地的周报上她偶尔看到几家新开张事务所的“虚拟”的名称。在她看来，他们更像是潜在的客户而非竞争对手。
劳娜
由于在公司内部只有一个劳娜演示方面的专业人士，因此她暂时不会有什么竞争对手，但她仍需注意别处的演示专才的动向。的确，现在已有数家公司专门从事劳娜在公司从事的工作。一旦她做得不尽如人意，她服务的任何一位公司高级经理都可能会转而寻求来自公司外部的帮助。竞争或许只会给买家增添兴趣并促使你不断上进，但如果你没有认识到竞争也可能会成为成功的主要障碍，那么你也许会难以接受某种结果。在下一章中，我们将进一步关注一个人职业生涯中最易遭遇的几大障碍（其中包括竞争对手），并且学习一些优雅的处事艺术来克服这些困难。