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5．消费者分析
消费者是广告所追求的目标，要想广告产生效果，产品畅销，一定要对消费者加以分析研究。消费者分析从消费者动机、人格、购买行为模式、学习、态度以及受外界影响因素等几个方面入手。
（1）消费者动机。即是购买动机和行为目的，就是在探索别人的需要和动机，根据心理学家马斯洛的建议可分为：
①生理的需求：即生存的基本需要如食物、饮料、休息、性等。
②安全的需求：如婴儿的依靠性、回避陌生人等。
③爱的需求：友谊、亲情等。
④地位的需求：如高官厚禄、被人敬重等。
⑤自我实现的需求：完成自我的理想。
该理论说明产品存在着层次的需求差异，有些产品是满足基本需求，而有些则满足人们较为高层的需求，如“高尔夫球”成了有钱有地位的社会性需求，其运动性反而降低了。
（2）消费者购买行为模式
①消费者受到“示范商品”的影响进入个人的决策。
②消费者的决策过程由“感觉需要”进入“对产品认识”，从而对产品产生好恶。
③消费者评估产品价值，形成行为趋向，产生购买行为。
（3）消费者态度，指消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。广告企划人员通常运用“态度”来预测消费者对其商品的反应。
一般地，消费者态度形成原因主要有：
①过去对此产品或相关产品的经验；
②对产品广告的注意；
③亲朋好友所提的劝告与资料；
④消费者个人的人格；
⑤商品假设能对特定需要的满足。
（4）消费者行为受社会环境影响的因素：
①文化：文化对人类行为的影响是重大而深长的。
②次文化：由于人口的增加使得文化失去一致性，因而形成地区性的次文化。例如：南方风气较开放；北方则较保守。
③社会阶层：社会依据财富、技巧、权势来划分成若干阶层，各阶层有不同的态度、外形；所以在区隔市场和预测反应时，社会阶层便成为一个重要而独立的因素。
④参考团体：是指个人愿意与之认同，例如电影明星、歌星、风头人物等其穿着、打扮或一举一动会为人们所模仿。
⑤面对面的团体：是指一种直接影响到一个人嗜好、意见的团体。包括所有直接接触的小型社会。如家庭、邻居、同学、同事等，目前社会心理学家实验证实个人行为受小团体影响很大。
⑥家庭：家庭对个人态度、行为有相当大的影响，而且家庭中对产品购买也能互相影响。例如小孩子使父母去注意玩具、糖果等物品。消费者分析更随着时代、环境有所改变，因妇女角色的改变，使家庭主妇在家中购买行为居重要地位，由于人们富裕了，不必精打细算，行动性购买行为增加，因此商品的陈列、包装色彩更趋重要。由于休闲时间增加，因此休闲产品系列如旅行、划船、钓鱼兴起。因此行销环境中要随时掌握变化，做最有效的企划活动。二、广告销售效果的评估方法
判断在一定时间内广告投入带来的经济效益，可以从广告资金投入与销售额变化比较的角度进行，也可以单纯从广告前后销售额变化的角度进行，还可以从消费者的角度，研究接触过广告信息的消费者与没有接触广告信息的消费者购买情况变化。每一个角度判断都有其合理的内涵，但是也都存在一定的局限性。
由于产品消费周期性不同，广告对销售效果影响表现的时间差异很大。因此测量广告投入带来的销售额变化方面，既需要关注短期销售额的变化，比如以一周或一个月为单位的销售额变化，也需要关注长期销售额的变化，比如一个销售季度、半年或者一年销售额的变化，短期效果与长期效果结合才能比较好地判断广告在促销方面的作用。
根据广告前后销售额变化比较广告投入的经济效益
这一角度的评价可以用“单位广告费销售额增长率”和“千元广告费增加的销售额”两个指标来衡量。前者是指平均每投入1元广告费用带来的销售额增长的比率，后者是指平均每投入1000元广告费用带来的销售额增加的额度。
单位广告费销售额增长率=（广告后销售额-广告前销售额）÷广告费×100％
千元广告费增加的销售额=（广告后销售额-广告前销售额）÷广告费×1000元
下面我们介绍个相关案例：
黄金酒的上市，给人的印象总是神龙见首不见尾。就是这个神秘的保健品，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过黄金酒！
黄金酒的“杀手锏”是什么？核心点是所谓的新闻传播，具体包括两种手法：软文是黄金酒营销最得意的绝技之一。黄金酒的精彩问世，是以五篇大块软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体黄金酒的话题。如以美国人的疯狂，引发“人类长生不老？”的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿黄金酒与克隆技术相比，以宇航员登太空吃黄金酒改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传黄金酒的神秘特点。
黄金酒还善于创造事件，引导热点导向。炒作免费赠送黄金酒活动的始末，就是一个典型的案例。1999年6月30日，黄金酒在上海展览中心举办的免费赠送活动。黄金酒策划人员紧紧把握了新闻点，及时加大了传播力度。第一传播活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情；其次传播活动中秩序的混乱，甚至造成十几个市民受伤，借势渲染市民的迫切心情；第三通过对受伤市民的道歉和送礼慰问，传播企业的公德心，树立企业和产品品牌形象。通过这一系列宣传，黄金酒在上海的销售**迭起！黄金酒在江城——吉林免费赠送活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排队等候领取黄金酒。于是策划人员抓住契机，将天时、地利与人和相结合，连续在媒体上大做文章。如《江城万人感冒》等，信息传开后，收到了极好的新闻效果。
新闻传播在黄金酒的品牌宣传中，其气势与产生的效果远远超过其他形式的广告软文。因此，逢年过节，当黄金酒进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，大报特报老百姓抢购黄金酒的疯狂场景，还以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况，为的是树立产品美誉度，迎合从众心理，更加掀起抢购狂潮。
55.混搭促销
混搭促销一般泛指以畅销的产品带动其他高利润的非畅销产品销售的行为。为了带动高利润产品的销售，经常把畅销产品的价格拉低，以驱动高利润产品的销售，从而实现自身整体利润最大化的目的。
一、混搭促销的分类
根据其性质和形式的不同，可分为以下几种：
第一种方式是同种商品捆绑出售。这是最原始意义上的混搭促销，在商场、超市中比较多见，货物三个一包，五个一组，成捆出售。采用这种销售方式的商品在食品类、洗涤用品类、卫生用品类、化妆品中较为常见。
第二种是赠送式混搭促销。这是一种短期的促销手法，其具体做法是在交易中向顾客赠付一定数量的免费的同种或异种商品。常见的这种方法是商业语言是“买几送几”，现实生活中这种方法最常见。
第三种是互补式混搭促销。即混搭促销的产品在用途上具有互补性。其中又分为同一品牌（或同一企业）产品的互补式混搭促销和不同品牌（不同企业）产品的互补式混搭促销两种。
第四种混搭促销是商家之间为了促销而搞的一种营销策略。这种方式品牌效应相同或相似，是商家为了达到品牌与销售互为促进、互为弥补的效果，而有目的地把它们捆绑在一起销售。
对商家来说，混搭促销可以使其实现双赢。
1．抢占市场，增加销售额
捆绑后的商品价格相对来说比单件要便宜一些。在产品品质、功能都差不多的情况下，就会使本来打算购买相似产品的消费者转而购买该产品，而本来打算买单件产品的消费者增加了购买量，就使得商家达到提高市场占有率、增加销售的目的。同时，由于是大包装销售，很多消费者在本期内预支了消费，虽然这可能会影响到商家下期的销售额，但是消费者预支了下期的消费，实际上就等于保证了下期的销售额，还加速了资金的周转，提高了资金的使用效率。
2．打击竞争对手在一定时期内，市场是有限的，混搭促销的产品市场占有率提高会造成相似产品的市场占有率降低，销售额下降，由于消费者预支消费，在以后的一段时间内对相似产品的购买力就会下降，这必然导致该生产企业产品积压，资金周转困难。如果是承受力不大的企业，很可能因此走向破产倒闭。
3．获得高额利润
许多技术更新较快的产品，随着技术的更新，产品成本降低。而商家并非降低产品售价，而是采用追加成本，即附送赠品的形式，以维持甚至获更高的利润。
4．提高品牌声誉
由于各厂家、商家争相采用同一品牌或赠送式混搭促销，使得混搭促销对于每个商家（厂家）而言，成效不明显。所以各厂家（商家）想方设法使出浑身解数，纷纷寻求新形式的混搭促销，即第三和第四种混搭促销。这种新形式的合作让双方收到了1+12的效果。
二、混搭促销产品的条件
并不是所有企业的产品和服务都能随意地“捆绑”在一起。混搭促销要达到1+12的效果，取决于两种商品的协调性和互补性，而不存在难以协调的矛盾。混搭促销的成功依赖于下列条件：
1．混搭促销产品的互补性
混搭促销的产品最好是互补性产品。在混搭促销中具有战略性的互补产品具有两个特点：第一，他们在销售中能被联系在一起或可以被联系在一起；第二，他们对彼此的竞争地位有明显影响。互补产品的关键，就是使顾客将他们的形象联系在一起，综合地而不是单独地衡量他们的功能，或者把他们作为一个整体来衡量购买使用成本。
产品的互补性越强，则消费者完全有理由在购买一件产品的同时，选择另一种产品。这就消除了混搭促销时的强行搭配之嫌，捆绑的优惠促销才真正成为一种有效的动力。根据交叉弹性理论，一种商品的需求量和它的互补产品的价格是反方向变化的，捆绑产品的降价能刺激彼此的需求，达到相互促进的效果。
相反，假如是替代产品，消费者在选择其中之一的同时，一般不再需要另外一种产品，即两种产品不是相互促进而是相互竞争。那么，两种产品在一起销售就存在一种无形的阻力，总是浪费了一部分消费者的钱。所以，混搭促销的两种产品最好是互补产品，至少应该是独立品，而决不能是彼此竞争的替代品。
2．捆绑产品目标顾客的重叠性
在混搭促销中，两种产品的目标市场应有较大交叉的部分。只有这样，才能保证两种或几种同时混搭促销的产品是目标消费者所需要的。假定捆绑产品的消费群不同，则只有在不同的消费者同时购物并且达成利益均摊协议下，混搭促销才有可能。而这样的概率却是微乎其微的。3．产品价格定位的同一性
根据市场营销学的观点，按照人们职业、收入、财富和教育水平等变量可以把社会划分成不同的社会阶层。处于一定社会阶层的人，具有特定的行为标准和价值观，其购买需要的层次也是特定的。所以，混搭促销的相互促进，依赖于两个产品都能满足这个需求层次消费者的需求。捆绑产品如果同属于奢侈品，那么，富豪型和小康型社会阶层的消费者会乐于购买；或者捆绑产品同属于劣等品，低收入的温饱型和贫困型消费者更乐于选择。假定捆绑产品处于两个不同的档次，一个为奢侈品，一个为劣等品，则难以协调。因为，贫困型社会阶层的消费者一般舍不得花钱购买过于超前的奢侈品，尽管奢侈品价格稍低；另一方面，高收入阶层难以接受廉价的劣等品，因为，劣等品的购买对他来说毫无价值，甚至有损体面和地位。
三、实施混搭促销的具体策略
混搭促销的成功还依赖于制定正确的捆绑策略。企业怎样制定其策略呢？
1．选择适当的联合捆绑时机
一般来说，处于快速成长和产品畅销的市场形势中，企业产品并不存在销售困难，因而混搭促销是没必要的。只有那些市场信息多变、结构变革和竞争激烈的产业领域，捆绑共同体的形成有利于增强竞争力，达到捆绑各方共赢的效果，才适合采取捆绑营销模式。
2．确定合适的捆绑产品
选择那些互补性较强的产品。在某些情况下，也可以选择彼此独立的产品，但不能是彼此竞争的替代性产品。
3．考察捆绑各方的核心优势和资源
只有那些科研、生产、管理、营销、服务等方面拥有核心优势的企业，才能成为联合对象。而且，各方的资源互补性共享优势越强，与之结成捆绑关系的利益就越大。
4．估计混搭促销方案的成本和收益
虽然捆绑联合需要付出额外的成本，但是，可以增加比单独销售更高的额外收益。显然，只有在额外收益大于额外成本时，混搭促销方案才是可行的。
5．重视合作企业的诚意和资信
合作伙伴的诚意和资信是混搭促销容易忽视但却是十分重要的一个方面。良好的企业信誉和真心实意的合作能弥补企业某些方面的不足，而彼此使诈则使捆绑各方都受到损失。
56.现金回馈
现金回赠，即消费者在购买商家或企业一定数量的产品后，有条件或无条件地获得商家或企业部分或全部购物金额的退还，其目的当然是刺激消费者更多购物，更多消费。这种促销方法有些类似于折扣促销，从效果看，短期因为这种促销方式比较新颖，所以对消费者的刺激较强，促销效果明显。但是从长期看，由于消费者想享受到企业或商家的现金返还，必须拥有一定条件，即便满足条件，返还大多也不在消费者消费的当时发生，返还的滞后性加之手续比较繁琐，所以吸引力远不如直来直去的折扣促销，但效果强于折券促销。一、现金回赠的优势
现金回赠运用的方式非常简单，通常指厂商在消费者购买商品以后给予一定金额的退款，这退款可以是商品售价的一定比例，也可以是全额退还，甚至超额退还。现金回赠的基本形态属于折扣促销的范畴，但在表现手法上比折扣高出一筹。它们之间最本质的区别在于，折扣是在消费者购买的当时给予价格优惠，其用意很明显是为了刺激消费者购买。而现金回赠是在消费者购买了一段时间之后才提供的，不易使人联想到降价，更多的会认为是厂商对顾客的一种馈赠。
相对来说，现金回赠这种促销方式对企业负面影响较小，因为回赠通常发生在消费者购买商品之后，不像打折销售，容易在消费者心目中形成这种品牌老打折、老降价、不稳定、不可靠的印象，对企业品牌的影响较小；其次，成本较低。羊毛出在羊身上，相对来说，比打折促销和赠品促销成龙本要低得多；再次，易于控制。不足是，促销效果较差，远不如直接打折对消费者的吸引力强，据测算，除某些大件商品和贵重商品外，企业现金回赠如不能达到消费者购物金额的20%以上，对消费者则几乎没有什么吸引力，而有些低价值的小商品，企业甚至需要对消费者翻倍返还，才会对消费者造成吸引。对这些企业来说，现金回赠这种促销方式就显得不太适宜。
二、现金回赠的运作方式
1．购买单一商品的现金回赠
这种方式一般适合单体价值较高的商品，如珍珠、翡翠、玛瑙、钻石、黄金、保健品等。例如，某钻饰制造商规定，顾客购买某种价值2000元钻饰项链，可将附赠的退费申请卡寄回给制造厂家，获得200元的退款。
2．多次购买同一商品的现金回赠
这种方式比较适合那些价值低、消费速度快、短时间内需要多次购买的商品，有利于培养消费者对特定品牌的购买习惯，培养品牌忠诚度，是一种不错的方式。比如某品牌饼干制造商规定，顾客凭12个包装袋可获得10元退款。
3．购买同一厂家生产的多种产品时，享受的现金回赠。
由于这些产品的目标消费群一致，且不会互相牵制，厂商常用此新产品，或使销售不理想的产品由畅销品带动，增加消费者尝试的机会。企业生产的不同品种、不同口味的食品、调味品，不同用途的化妆美容品较为适合这种促销手段。但此种优待退费的参加品种愈少愈好，以免消费者因麻烦而放弃参加促销活动。比如，顾客购买口红、眉笔和粉饼各1份，共计200元，将包装上的退费标签寄回公司，可得到30元的退费，就较简便可行。
4．联合现金回赠
这种方式指几个厂家联手，消费者必须同时满足这几个厂家的条件，才可以获得现金返还，这种方式对厂家来说成本较低，但操作难度较大，因条件不易满足，对消费者的吸引力也不够足，还有一种是制造商与零售店合作来办联合退费活动，例如：“罗孚”公司规定，顾客在指定超市购物后，内含“罗孚”巧克力1盒，可将超市收银条与“罗孚”巧克力包装盒上的退费标贴一同寄回指定地点，即可得到40元的现金回赠。5．升级式现金回赠
这种方式指消费者购买某个数量的商品可以得到某个数量等级的现金返还，随着购买数量的增加，现金返还额亦随之增加，以鼓励消费者多购买、多消费。曾有一家果汁零售店规定，以顾客购买3瓶果汁为限，买3瓶退5元，买5瓶退10元，买10瓶退20元。这种方法适合于单价低、使用期短、购买频率高的日常生活消费品。
三、现金回赠方式的划分
1．部分回赠
一般产品单价较高时，厂商会以售价的一部分作为现金回赠。回赠金额越高，吸引力就越大，消费者的参与率就越高。通常低于售价20%的回赠不大能引起消费者的兴趣。
2．全额回赠
价格较低、购买频率较高的商品，厂商可实行全额回赠，这样等于把商品送给消费者试用，如果消费者满意于优质的商品的话，说不定以后就会长期购买。也有可能，厂商会做出某种承诺，如果消费者使用后能达到规定退款，可以全额退款。例如，玉兰油在新产品上市时，允诺消费者可以无条件退款：无需任何理由，只要凭产品包装即可全额退款。有消费者出于好奇心理提出退款时，果然未受到任何“盘问”，令厂商信誉大增。
3．超额回赠
有些售价低的商品，且即使增加购买数量也不足以构成其吸引力的回赠款额，如：3元一包的食品，要求消费者购买6包也只有18元，即使全额退款也不足以吸引消费者。此时，厂商可采用超额回赠。一般若提供双倍的买价回赠，定能增进购买行动，但是悬殊也不要太大。比如：“卡迪那”包装品举办的“点袋成金”活动投入了17万元用以退款，消费者购买12元的产品可换得200元现金的悬殊比例，令消费者踊跃参加却引发不良事端，好事变坏事，实在是可惜。
因此，越是退还金额大，越需对活动操作的每一细节严谨慎重，来不得半点马虎。
4．组合回赠
为增加吸引力，回赠照常可与其他促销方式相结合。比如，现金加优待券退还、现金加赠品退还等。
57.积分促销
积分促销又称积分优待，是一种先消费后获赠的促销活动；其基本形式是：消费者需收集产品的购买凭证，达到活动规定的数量即可换取不同的奖励。奖励可以是现金，也可以是礼品，或者是下一次购买的折扣优惠券等。与其他促销活动相比，“积分促销”的最大目的在于鼓励消费者重复购买，培养忠实稳定的消费群。“积分促销”活动的策划过程中，用以累积积分的凭证通常为产品包装上的某一特殊标志，如瓶盖、商标贴、包装袋等，有些企业会专门印制刮刮卡之类的卡片，消费者可以收集这些卡片到指定地点兑换赠品，如果这张卡片还可以参加抽奖活动，就有机会赢取大奖。一、积分促销的优缺点
1．积分促销的优点
(l)积分促销可以建立起消费者的多次购买行为，以培养消费者的品牌忠诚度。消费者需要多次购买，重复购买，才能收集到兑换凭证以兑换奖品，在这个重复过程中，通过行为对意识的影响，就会不断养成使用该产品、购买该产品的习慣。
(2)积分促销的活动成本较低。相对于赠品促销、折价促销以及免费样品试用等来说，积分促销的成本较低。主要有两方面的原因：一方面是由于所提供的奖品成本可以分解到多次购买的商品中，另一方面是由于不少人在收集了积分券后，因为种种原因而没有去兑换赠品：
(3)积分促销可选赠品的范围较大。相对于单一赠品促销，积分促销可选择赠品能够随着点数的增加而扩大，不像随货赠品那样受成本限制而捉襟见肘。
(4)积分促销能作为广告宣传的主题，并以此造成差异化。当今，大众消费品的差异化越来越难找，而普通的广告又不能引起大众足够的注意。积分促销需持续一段较长的时间，如果赠品优秀，就可作为宣传的诉求点。
(5)积分促销可以提高产品的竞争力。一般参加了活动的消费者是不会轻易退出而转向竞争品牌的，所以对竞争品牌是一种遏制。
2积分促销的缺点
(1)这种活动更适用于购买频率高、消耗量大的产品，而对一些使用周期长，不经常购买的商品，如领带、台灯、手表等则毫无用处。
(2)积分促销活动费时较长，是对消费耐心的一种考验，会使很多消费者对它失去兴趣，除非是积点数量要求低、赠品又格外的吸引人。
(3)兑换的难度直接降低了消费者的参与热情。兑换点不是很近、兑换手续的复杂等都会增强兑换的难度，直接导致消费者对活动缺乏兴趣，还会造成已经参加活动的消费者中途退出活动。因此，积分促销的兑换工作需组织严谨，方便消费者兑换。
(4)积分促销对激励经销商、零售店增加经销业绩的帮助不大，因为他们更喜欢能够直接兑现的促销方式。
(5)积分促销方式对吸引新客户试用产品的效果比较差。
二、如何掌握积分促销促销的分寸
集点优惠分两种，一种是消费者集够一定点数，就可以享受商家某种程度的优惠，比如购物打折；一种是消费者按商家要求，集够一定的点数，可以到商家那里去换东西，后一种又叫积分促销。集点优惠或积分促销，意思就是消费者如按商家要求，消费一定数量的产品，攒够一定点数或分数，然后凭着这个点数或分数从商家那里获取某种类型的好处。
在积分促销过程中，有些商家有时间上的规定，比如在一个月或一年中购满多少金额的商品或集够多少数量的凭证，消费者才可以享受商家的换取物品，这种叫有时间限制的积分促销；另一种是没有时间限制的，不管多长时间，你只要消费到商家规定数量的产品或金额，就可以享受从商家换取指定物品的待遇。前者对消费者来说，难度较大，但商家操作相对容易；后者对商家来说，管理上是一个问题，另外在成本上也存在问题，因为你不知道消费者什么时候集够点数来换东西，所以总会在手中保留一定数量的兑换物，以随时应付消费者的兑换，在成本上是一个不小的负担，但对消费者来说却较为有利。一般来说，前者适合于消费者短时间内需要反复消费的商品，比如饮料小食品等这些低价值商品，后者则适合一些价值较高的商品，或者为了长期挽留顾客。
对商家来说，积分促销还有一个换取物的选择和采购问题。换取物如果选择不当，就会提不起消费者的兴趣，失去了促销的意义，商家在这方面需要煞费苦心。积分促销的另一个难题，是兑换点的设置。兑换点少，交通不方便，同样会使消费者失去兴趣，因为消费者会觉得那太麻烦，兑换点多了，商家在管理和成本上又是一个问题。所以简单说在操作上，总的原则是：兑换物有吸引力，兑换方便。
在细节上，要保证兑换物的充足供应，如果消费者费力地从大老远跑了来，你却告诉他东西兑完了，让他过几天再来，消费者心理肯定会抱怨，会不高兴。其次，活动的门槛不能太高，门槛设置得太高，使消费者望而却步，这不是在给消费者找别扭，而是商家在给自己找别扭。对于商家来说，如果你觉得自己的承受能力有限或控制能力有限，那么你可以设置一个界限，比如事先就告诉消费者，此活动一其设置了多少兑换物，先来先得，送完为止，这样商家既可以将活动控制在自己能够掌握的范围之内，又不会引起消费者抱怨；更精明的商家会随时将活动的进程公告大家。
总的来说，积分促销这种促销方式，在成本上要远低于折扣促销，但效果不如折扣促销。相对于赠品促销，积分促销这种方式因为具有一定的门槛，而可以将赠品促销中分散的资金集中起来加以运用，在兑换物的选择上空间比较大，可以选择一些比赠品促销价值更高的兑换物，给消费者造成更大的吸引力，只不过在方便性上较赠品促销稍逊一筹。两种方法各具利弊，商家可根据自己的具体情况进行选择。对于那些经济实力有限，但头脑灵活，眼光独到，能够经常设计出新花样的小企业来说，这种方式则具有普通适用性。
58.优惠促销
所谓优惠促销，就是指消费者只要持有和出示企业发放和规定的某种消费凭证，就可以在消费时享受到商家或企业的某种程度的价格优惠或某些额外的服务。优惠促销是消费者比较熟悉的一种促销方式。它的前提条件是消费者必须拥有企业规定的、一定数量的消费凭证。
一、使用目的(1)扭转产品或服务销售全面下跌的局面。
(2)提升消费者对滞销的成长类产品的兴趣。
(3)提高某一品牌在同类市场中逐步下降的市场占有率。
(4)协助增加弱势品牌的销售利益。
(5)抵制竞争品牌在同一市场的促销手段。
总的来讲，优惠促销是一种扶弱变强、逐步进攻的促销手段，其市场冲击性和刺激性远低于价格折扣的促销方式。
二、基本套路
1．购物优惠券（卡）：这意味着消费者持有企业发放的购物优惠券（卡）在购买某种产品或服务时可凭借此优惠券（卡）按优惠券上规定的比例或金额少付若干钱。
购物优惠券（卡）对了解产品的老顾客保持持续购买，从而对消费者不转向其他品牌起到了帮助作用，但对不了解产品的新顾客则起不了多大的作用。
2．以旧换新：所谓以旧换新，即企业运用旧产品或旧产品包装对消费者进行的促销激励。消费者通过持有旧产品或旧产品包装作为优惠凭证，参加优惠促销活动。
以旧换新有利于企业启动市场，扩大销售额，有利于企业树立产品品牌形象。
3．贵宾卡、储值卡：当消费者获得了企业发放的贵宾卡、储值卡以后，即可按贵宾卡、储值卡上规定的优惠比例，在消费时享受特定的优惠。
贵宾卡、储值卡具有启动市场，联络、发展消费群体老顾客的功效。
4．产品、服务试用卡：消费者获得企业发放的产品、服务试用卡后，可持此卡以较低的费用，消费和体验试用卡上所规定的产品、项目和服务。产品、服务试用卡具有启动市场，联络、发展消费群体的功效。
三、利弊分析
1．优惠促销的优势
(1)刺激消费者试用新产品，体验新服务。
(2)有利于市场的启动和拓展，较快展现促销效果。
(3)扭转消费偏好，培养忠诚顾客群。
(4)建立品牌形象，提高既有顾客的购买量。
(5)有利于增加推销人员的信心。
2．优惠促销的劣势
(1)优惠幅度的高低，直接造成优惠促销的活动效果难以估测。
(2)在活动中凭证兑换率始终是难以预测的问题，所以会造成活动时间长短不定，进而影响到整体促销计划的实施。
(3)出现误兑，从而加大处理费用，影响促销效益。
(4)对新产品、知名度低的产品促销效果不明显，消费者不会单纯为了优惠促销而购买一个不了解的产品。
四、基本费用预算
优惠促销促销活动的费用预算主要包括四部分内容。
(1)消费凭证的设计、制作、印刷费用。
(2)消费凭证的送达费用（包括人员分送、直接邮寄、报刊、包装在内）。
(3)消费凭证的优惠价值。
(4)消费凭证的确认，兑换处理费用。五、注意事项
1．优惠幅度：优惠促销促销活动到底应该向消费者提供多少价格的优惠，目前还没有一个明确的标准，从经验上可以得知优惠促销促销活动的优惠幅度设定在价格的10%——60%会是一个比较理想的额度。
2．促销时间：开展优惠促销促销活动的时间通常以4-6周为好，这样不但保证了消费者有充足的兑换时间，而且又能充分展示企业促销活动的内涵，但贵宾卡、储值卡消费除外。
3．促销时机：优惠促销促销通常在产品销售旺季或旺季来临前期运用效果最佳，特别在可以利用产品销售的季节来举办优惠促销促销活动，当然这并非是一个绝对固定的模式。
4．促销理由：使用优惠促销的促销最好是以产品特点与季节消费、引导宣传为理由。
59.网上促销
网络营销服务就是把博客、社区、广告联盟、媒体等资源进行整合之后形成的一种新媒体宣传方式。它的特点不是一次性宣传，它是以事先精心布局好的不同话题为载体，把品牌精髓附加其上再进行层层推进。最后融入搜索引擎优化因素，延伸空间和时间，使精准目标用户获取产品信息的几率无限增大。网上促销是利用Internet等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的认同。根据促销对象的不同，网上促销策略可分为：消费者促销、中间商促销和零售商促销等。
一、网上折价促销
折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，所以，网上商品的价格一般要比传统方式销售要低，以吸引人们购买。又因为网上销售商品不能给人全面、直观的印象，也不可试用、触摸等，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。因而幅度比较大的折扣能够促使消费者进行网上购物的尝试并最终做出购买决定。
目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣，如8848、当当书店等。
折价券是直接价格打折的一种变化形式，有些商品因在网上直接销售有一定的困难，便结合传统营销方式，可从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表单，到指定地点购买商品时可享受一定优惠。
二、网上变相折价促销
变相折价促销是在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易给消费者造成降低了品质的疑惑，所以，利用增加口商品附加值的促销方法会增加与赢得消费者的信任。
三、网上赠品促销
目前在网上应用赠品促销的不算太多，一般来说，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销能够达到比较理想的促销效果。赠品促销的优点：
(1)可以提升品牌和网站的知名度。
（2)鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息。
(3)能根据消费者索取赠品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反映情况等。
商品促销应注意赠品的选择：
(1)不要选择次品、劣质品作为赠品，这样做只会起到反作用。
(2)明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务。
(3)注意时间和时机，注意赠品的时间性，如春季不能赠送只在夏季才用的物品。此外在危急公关等情况下，也可考虑不计成本的赠品活动以挽回公关危急。
(4)注意预算好市场需求，赠品要在能够接受的预算内，不可过度赠送赠品而造成营销困境。
四、网上抽奖促销
抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。
网上抽奖促销活动应注意的几点：
(1)奖品要有充分的**力，可选择大额超值的产品吸引人们参加。
(2)活动参加方式要简单化，因为目前上网费偏高，网络速度有时不够，浏览者兴趣爱好不同等原因，网上抽奖活动要策划的有趣味性和简单容易。太过复杂和难度太大的活动较难吸引匆匆忙忙的人们。
(3)抽奖结果公正公平，由于网上活动地域的分散性，对抽奖结果的真实性要有一定的保证，应该及时请公证人员进行全程公证并及时通过E—mail、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。
五、积分促销
相对来说，积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作些。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，而且结果可信度很高，操作起来较为简便。积分促销一般要设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。
积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度，可以提高活动商家的知名度。
现在不少电子商务网站“发行”的“虚拟货币”应该是积分促销的另一种体现，如8848的“e元”、酷必得的“酷币”等。网站通过举办活动来使会员“挣钱”，同时可以用仅能在网站使用的“虚拟货币”来购买本站的商品，实质上是给会员购买者相应的优惠。
六、网上联合促销
由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用恰当，联合促销可收到非常好的促销效果，如网络公司可以和传统商家联合，以提供在网络上无法实现的服务。以上六种是网上促销活动中比较常见又较重要的方式，其他如节假日的促销、事件促销等都可与以上几种促销方式综合运用。但是要想使促销活动达到预期的效果，首先必须进行市场分析、竞争对手分析以及网络上活动实施的可行性分析，与整体营销计划结合，创意地组织实施促销活动，使促销活动新颖，富有号召力和影响力。
40.杠杆营销
彼得·杜拉克说：正向思维反映了事物的普遍规律；逆向思维反映了事物的本质规律。采取正向思维的人，也只能获得普通人的财富；采取逆向思维的人，却能获得超越普通人的财富；创业不仅仅是努力就可以成功,而是要找对的工具和用对方法。
一、杠杆营销的基本内容
⒈低成本、低风险、快速、简单、安全，要借力、借势、借脑，完成低成本营销。
⒉支点、杠杆和杠杆的两端是杠杆营销的三个组成部分。其中，支点即创意加智慧，善于发掘支点，企业的销售就会很轻松。杠杆即销售流程，流程的每一步都很重要。企业要充分地做好销售流程三大步：抓住潜在客户；树立成交至上的观念；善于向老客户追销，提升其终生购买价值。杠杆的一端是目标客户，另一端是企业的优势。崔老师称，要注重客户的质量和影响力，“把客户的影响力变成企业的新资产”。同时，要善于发现自己的优势，培养自己的优势，而不要去弥补自己的不足。优势越大能撬动的另外一端也就越大。
二、杠杆营销的分类
⒈企业营销的角度来考虑，可分为时间杠杆、鱼塘杠杆、信息杠杆、人才杠杆、客户杠杆、贵人杠杆。时间杠杆利用的是时间就是金钱的观念；鱼塘杠杆是用甜头来吸引客户；信息杠杆是利用信息的不对称性创造利润；人才杠杆是要企业从人力资源的管理上升到人力资本的经营上来；客户杠杆讲的是客户是企业最主要的资产、强调建立客户系统的重要性；贵人杠杆指的是贵人是企业成功的重要元素。每一个杠杆对企业的营销来说都是一个强而有力的工具。
⒉从支点的角度分析可分为营销支点、客户支点、成交支点、利润支点、倍增支点、风险支点。成交支点是服务前移、塑造价值和有效广告的有效结合。利润支点在于追销。“要想零成本增加利润，就要把终端变成渠道。”而倍增支点来自客户系统，要走几何倍数的递增方式，才是真正成功的销售。有了恰当的支点，搭上有力的杠杆，企业便能轻松地撬动利润。
三、杠杆营销的5大铁律：丰足；慷慨；付出；合作；利他。
四、杠杆营销的意义
⒈使企业的营销系统更有复制性和结果导向性。
⒉营销活动中找到最佳的营销支点，降低营销成本，使利润最大化。⒊使商业模式和杠杆营销相结合，迅速提升业绩，成为企业发展的助推器。
⒋让你以小失败换取大成功，让营销变成用小钱换大钱的游戏！
下面我们介绍个相关案例：
立邦涂料自96年在安徽上市以来，销量一直比较稳定。如何能使合肥市场的销量有一个较大的突破，从而带动整个安徽市场，是困扰其企业的一个重要问题。
据调查，涂料市场的一个显著特点是消费者使用涂料趋向于名牌产品。目前市场领导品牌主要是立邦漆，无论其销量还是销售额都占据了市场份额的43%，其在消费者心中的地位根深蒂固。雅士利、好思家等品牌在通路、终端，直至促销行为等各个环节，在市场上也都表现得滴水不漏。因此作为二线品牌，要想在竞争中赢得消费者的青睐，真是难上加难。
如何突破？通过对产品及市场的认真分析，策划师得出以下结论：
1.立邦涂料最大的劣势是没有一个准确且能产生震撼力的USP（即独特销售主张）；
2.与其他品牌相比没有品牌优势，知名度不高。企业几乎无任何广告支持，指名购买率极低。
3.但同时也发现，大多知名品牌只有重点媒体的“高空轰炸”，其他措施却很少，这就为开展“地面作战”提供了广阔空间。
基于此，策划师将立邦涂料的USP定为“清新室内空气”。该定位虽然新颖，能吸引消费者的眼球，但也忌过犹不及，被消费者疏远。“清新室内空气”的定位要得到市场的认同，必须要另外寻找甚至创造机会。
但是，机会在哪里呢？
由于涂料产品的普遍性，使人们更加注重在消费中的被尊重、被关怀的感觉。所以，如果在营销活动中树立“关爱健康”的理念，就会拉近与消费者的距离，抢占市场先机。
其二，室内涂料产品消费是谨慎的消费行为，消费者对涂料产品的选用慎之又慎。如果能多站在消费者的立场，对他们的身体健康、室内环境的配置给予更多的关注，同时对于选择、购买涂料的知识、方法进行“润物细无声”式的传播，必将增强消费者与产品、与企业之间的感情。
“立邦”以其独特的卖点诉求“清新室内空气”，有机地与别的品牌涂料区别开来，给立邦切入市场提供了一个蕴力十足的源泉。这样，产品产销市场已成为水到渠成的事情。
十九世纪，阿基米德曾这样说过：“给我一个支点，我可以撬起地球。”由此可见杠杆营销的功效有多么重要。
消费者是广告所追求的目标，要想广告产生效果，产品畅销，一定要对消费者加以分析研究。消费者分析从消费者动机、人格、购买行为模式、学习、态度以及受外界影响因素等几个方面入手。
（1）消费者动机。即是购买动机和行为目的，就是在探索别人的需要和动机，根据心理学家马斯洛的建议可分为：
①生理的需求：即生存的基本需要如食物、饮料、休息、性等。
②安全的需求：如婴儿的依靠性、回避陌生人等。
③爱的需求：友谊、亲情等。
④地位的需求：如高官厚禄、被人敬重等。
⑤自我实现的需求：完成自我的理想。
该理论说明产品存在着层次的需求差异，有些产品是满足基本需求，而有些则满足人们较为高层的需求，如“高尔夫球”成了有钱有地位的社会性需求，其运动性反而降低了。
（2）消费者购买行为模式
①消费者受到“示范商品”的影响进入个人的决策。
②消费者的决策过程由“感觉需要”进入“对产品认识”，从而对产品产生好恶。
③消费者评估产品价值，形成行为趋向，产生购买行为。
（3）消费者态度，指消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。广告企划人员通常运用“态度”来预测消费者对其商品的反应。
一般地，消费者态度形成原因主要有：
①过去对此产品或相关产品的经验；
②对产品广告的注意；
③亲朋好友所提的劝告与资料；
④消费者个人的人格；
⑤商品假设能对特定需要的满足。
（4）消费者行为受社会环境影响的因素：
①文化：文化对人类行为的影响是重大而深长的。
②次文化：由于人口的增加使得文化失去一致性，因而形成地区性的次文化。例如：南方风气较开放；北方则较保守。
③社会阶层：社会依据财富、技巧、权势来划分成若干阶层，各阶层有不同的态度、外形；所以在区隔市场和预测反应时，社会阶层便成为一个重要而独立的因素。
④参考团体：是指个人愿意与之认同，例如电影明星、歌星、风头人物等其穿着、打扮或一举一动会为人们所模仿。
⑤面对面的团体：是指一种直接影响到一个人嗜好、意见的团体。包括所有直接接触的小型社会。如家庭、邻居、同学、同事等，目前社会心理学家实验证实个人行为受小团体影响很大。
⑥家庭：家庭对个人态度、行为有相当大的影响，而且家庭中对产品购买也能互相影响。例如小孩子使父母去注意玩具、糖果等物品。消费者分析更随着时代、环境有所改变，因妇女角色的改变，使家庭主妇在家中购买行为居重要地位，由于人们富裕了，不必精打细算，行动性购买行为增加，因此商品的陈列、包装色彩更趋重要。由于休闲时间增加，因此休闲产品系列如旅行、划船、钓鱼兴起。因此行销环境中要随时掌握变化，做最有效的企划活动。二、广告销售效果的评估方法
判断在一定时间内广告投入带来的经济效益，可以从广告资金投入与销售额变化比较的角度进行，也可以单纯从广告前后销售额变化的角度进行，还可以从消费者的角度，研究接触过广告信息的消费者与没有接触广告信息的消费者购买情况变化。每一个角度判断都有其合理的内涵，但是也都存在一定的局限性。
由于产品消费周期性不同，广告对销售效果影响表现的时间差异很大。因此测量广告投入带来的销售额变化方面，既需要关注短期销售额的变化，比如以一周或一个月为单位的销售额变化，也需要关注长期销售额的变化，比如一个销售季度、半年或者一年销售额的变化，短期效果与长期效果结合才能比较好地判断广告在促销方面的作用。
根据广告前后销售额变化比较广告投入的经济效益
这一角度的评价可以用“单位广告费销售额增长率”和“千元广告费增加的销售额”两个指标来衡量。前者是指平均每投入1元广告费用带来的销售额增长的比率，后者是指平均每投入1000元广告费用带来的销售额增加的额度。
单位广告费销售额增长率=（广告后销售额-广告前销售额）÷广告费×100％
千元广告费增加的销售额=（广告后销售额-广告前销售额）÷广告费×1000元
下面我们介绍个相关案例：
黄金酒的上市，给人的印象总是神龙见首不见尾。就是这个神秘的保健品，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过黄金酒！
黄金酒的“杀手锏”是什么？核心点是所谓的新闻传播，具体包括两种手法：软文是黄金酒营销最得意的绝技之一。黄金酒的精彩问世，是以五篇大块软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体黄金酒的话题。如以美国人的疯狂，引发“人类长生不老？”的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿黄金酒与克隆技术相比，以宇航员登太空吃黄金酒改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传黄金酒的神秘特点。
黄金酒还善于创造事件，引导热点导向。炒作免费赠送黄金酒活动的始末，就是一个典型的案例。1999年6月30日，黄金酒在上海展览中心举办的免费赠送活动。黄金酒策划人员紧紧把握了新闻点，及时加大了传播力度。第一传播活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情；其次传播活动中秩序的混乱，甚至造成十几个市民受伤，借势渲染市民的迫切心情；第三通过对受伤市民的道歉和送礼慰问，传播企业的公德心，树立企业和产品品牌形象。通过这一系列宣传，黄金酒在上海的销售**迭起！黄金酒在江城——吉林免费赠送活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排队等候领取黄金酒。于是策划人员抓住契机，将天时、地利与人和相结合，连续在媒体上大做文章。如《江城万人感冒》等，信息传开后，收到了极好的新闻效果。
新闻传播在黄金酒的品牌宣传中，其气势与产生的效果远远超过其他形式的广告软文。因此，逢年过节，当黄金酒进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，大报特报老百姓抢购黄金酒的疯狂场景，还以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况，为的是树立产品美誉度，迎合从众心理，更加掀起抢购狂潮。
55.混搭促销
混搭促销一般泛指以畅销的产品带动其他高利润的非畅销产品销售的行为。为了带动高利润产品的销售，经常把畅销产品的价格拉低，以驱动高利润产品的销售，从而实现自身整体利润最大化的目的。
一、混搭促销的分类
根据其性质和形式的不同，可分为以下几种：
第一种方式是同种商品捆绑出售。这是最原始意义上的混搭促销，在商场、超市中比较多见，货物三个一包，五个一组，成捆出售。采用这种销售方式的商品在食品类、洗涤用品类、卫生用品类、化妆品中较为常见。
第二种是赠送式混搭促销。这是一种短期的促销手法，其具体做法是在交易中向顾客赠付一定数量的免费的同种或异种商品。常见的这种方法是商业语言是“买几送几”，现实生活中这种方法最常见。
第三种是互补式混搭促销。即混搭促销的产品在用途上具有互补性。其中又分为同一品牌（或同一企业）产品的互补式混搭促销和不同品牌（不同企业）产品的互补式混搭促销两种。
第四种混搭促销是商家之间为了促销而搞的一种营销策略。这种方式品牌效应相同或相似，是商家为了达到品牌与销售互为促进、互为弥补的效果，而有目的地把它们捆绑在一起销售。
对商家来说，混搭促销可以使其实现双赢。
1．抢占市场，增加销售额
捆绑后的商品价格相对来说比单件要便宜一些。在产品品质、功能都差不多的情况下，就会使本来打算购买相似产品的消费者转而购买该产品，而本来打算买单件产品的消费者增加了购买量，就使得商家达到提高市场占有率、增加销售的目的。同时，由于是大包装销售，很多消费者在本期内预支了消费，虽然这可能会影响到商家下期的销售额，但是消费者预支了下期的消费，实际上就等于保证了下期的销售额，还加速了资金的周转，提高了资金的使用效率。
2．打击竞争对手在一定时期内，市场是有限的，混搭促销的产品市场占有率提高会造成相似产品的市场占有率降低，销售额下降，由于消费者预支消费，在以后的一段时间内对相似产品的购买力就会下降，这必然导致该生产企业产品积压，资金周转困难。如果是承受力不大的企业，很可能因此走向破产倒闭。
3．获得高额利润
许多技术更新较快的产品，随着技术的更新，产品成本降低。而商家并非降低产品售价，而是采用追加成本，即附送赠品的形式，以维持甚至获更高的利润。
4．提高品牌声誉
由于各厂家、商家争相采用同一品牌或赠送式混搭促销，使得混搭促销对于每个商家（厂家）而言，成效不明显。所以各厂家（商家）想方设法使出浑身解数，纷纷寻求新形式的混搭促销，即第三和第四种混搭促销。这种新形式的合作让双方收到了1+12的效果。
二、混搭促销产品的条件
并不是所有企业的产品和服务都能随意地“捆绑”在一起。混搭促销要达到1+12的效果，取决于两种商品的协调性和互补性，而不存在难以协调的矛盾。混搭促销的成功依赖于下列条件：
1．混搭促销产品的互补性
混搭促销的产品最好是互补性产品。在混搭促销中具有战略性的互补产品具有两个特点：第一，他们在销售中能被联系在一起或可以被联系在一起；第二，他们对彼此的竞争地位有明显影响。互补产品的关键，就是使顾客将他们的形象联系在一起，综合地而不是单独地衡量他们的功能，或者把他们作为一个整体来衡量购买使用成本。
产品的互补性越强，则消费者完全有理由在购买一件产品的同时，选择另一种产品。这就消除了混搭促销时的强行搭配之嫌，捆绑的优惠促销才真正成为一种有效的动力。根据交叉弹性理论，一种商品的需求量和它的互补产品的价格是反方向变化的，捆绑产品的降价能刺激彼此的需求，达到相互促进的效果。
相反，假如是替代产品，消费者在选择其中之一的同时，一般不再需要另外一种产品，即两种产品不是相互促进而是相互竞争。那么，两种产品在一起销售就存在一种无形的阻力，总是浪费了一部分消费者的钱。所以，混搭促销的两种产品最好是互补产品，至少应该是独立品，而决不能是彼此竞争的替代品。
2．捆绑产品目标顾客的重叠性
在混搭促销中，两种产品的目标市场应有较大交叉的部分。只有这样，才能保证两种或几种同时混搭促销的产品是目标消费者所需要的。假定捆绑产品的消费群不同，则只有在不同的消费者同时购物并且达成利益均摊协议下，混搭促销才有可能。而这样的概率却是微乎其微的。3．产品价格定位的同一性
根据市场营销学的观点，按照人们职业、收入、财富和教育水平等变量可以把社会划分成不同的社会阶层。处于一定社会阶层的人，具有特定的行为标准和价值观，其购买需要的层次也是特定的。所以，混搭促销的相互促进，依赖于两个产品都能满足这个需求层次消费者的需求。捆绑产品如果同属于奢侈品，那么，富豪型和小康型社会阶层的消费者会乐于购买；或者捆绑产品同属于劣等品，低收入的温饱型和贫困型消费者更乐于选择。假定捆绑产品处于两个不同的档次，一个为奢侈品，一个为劣等品，则难以协调。因为，贫困型社会阶层的消费者一般舍不得花钱购买过于超前的奢侈品，尽管奢侈品价格稍低；另一方面，高收入阶层难以接受廉价的劣等品，因为，劣等品的购买对他来说毫无价值，甚至有损体面和地位。
三、实施混搭促销的具体策略
混搭促销的成功还依赖于制定正确的捆绑策略。企业怎样制定其策略呢？
1．选择适当的联合捆绑时机
一般来说，处于快速成长和产品畅销的市场形势中，企业产品并不存在销售困难，因而混搭促销是没必要的。只有那些市场信息多变、结构变革和竞争激烈的产业领域，捆绑共同体的形成有利于增强竞争力，达到捆绑各方共赢的效果，才适合采取捆绑营销模式。
2．确定合适的捆绑产品
选择那些互补性较强的产品。在某些情况下，也可以选择彼此独立的产品，但不能是彼此竞争的替代性产品。
3．考察捆绑各方的核心优势和资源
只有那些科研、生产、管理、营销、服务等方面拥有核心优势的企业，才能成为联合对象。而且，各方的资源互补性共享优势越强，与之结成捆绑关系的利益就越大。
4．估计混搭促销方案的成本和收益
虽然捆绑联合需要付出额外的成本，但是，可以增加比单独销售更高的额外收益。显然，只有在额外收益大于额外成本时，混搭促销方案才是可行的。
5．重视合作企业的诚意和资信
合作伙伴的诚意和资信是混搭促销容易忽视但却是十分重要的一个方面。良好的企业信誉和真心实意的合作能弥补企业某些方面的不足，而彼此使诈则使捆绑各方都受到损失。
56.现金回馈
现金回赠，即消费者在购买商家或企业一定数量的产品后，有条件或无条件地获得商家或企业部分或全部购物金额的退还，其目的当然是刺激消费者更多购物，更多消费。这种促销方法有些类似于折扣促销，从效果看，短期因为这种促销方式比较新颖，所以对消费者的刺激较强，促销效果明显。但是从长期看，由于消费者想享受到企业或商家的现金返还，必须拥有一定条件，即便满足条件，返还大多也不在消费者消费的当时发生，返还的滞后性加之手续比较繁琐，所以吸引力远不如直来直去的折扣促销，但效果强于折券促销。一、现金回赠的优势
现金回赠运用的方式非常简单，通常指厂商在消费者购买商品以后给予一定金额的退款，这退款可以是商品售价的一定比例，也可以是全额退还，甚至超额退还。现金回赠的基本形态属于折扣促销的范畴，但在表现手法上比折扣高出一筹。它们之间最本质的区别在于，折扣是在消费者购买的当时给予价格优惠，其用意很明显是为了刺激消费者购买。而现金回赠是在消费者购买了一段时间之后才提供的，不易使人联想到降价，更多的会认为是厂商对顾客的一种馈赠。
相对来说，现金回赠这种促销方式对企业负面影响较小，因为回赠通常发生在消费者购买商品之后，不像打折销售，容易在消费者心目中形成这种品牌老打折、老降价、不稳定、不可靠的印象，对企业品牌的影响较小；其次，成本较低。羊毛出在羊身上，相对来说，比打折促销和赠品促销成龙本要低得多；再次，易于控制。不足是，促销效果较差，远不如直接打折对消费者的吸引力强，据测算，除某些大件商品和贵重商品外，企业现金回赠如不能达到消费者购物金额的20%以上，对消费者则几乎没有什么吸引力，而有些低价值的小商品，企业甚至需要对消费者翻倍返还，才会对消费者造成吸引。对这些企业来说，现金回赠这种促销方式就显得不太适宜。
二、现金回赠的运作方式
1．购买单一商品的现金回赠
这种方式一般适合单体价值较高的商品，如珍珠、翡翠、玛瑙、钻石、黄金、保健品等。例如，某钻饰制造商规定，顾客购买某种价值2000元钻饰项链，可将附赠的退费申请卡寄回给制造厂家，获得200元的退款。
2．多次购买同一商品的现金回赠
这种方式比较适合那些价值低、消费速度快、短时间内需要多次购买的商品，有利于培养消费者对特定品牌的购买习惯，培养品牌忠诚度，是一种不错的方式。比如某品牌饼干制造商规定，顾客凭12个包装袋可获得10元退款。
3．购买同一厂家生产的多种产品时，享受的现金回赠。
由于这些产品的目标消费群一致，且不会互相牵制，厂商常用此新产品，或使销售不理想的产品由畅销品带动，增加消费者尝试的机会。企业生产的不同品种、不同口味的食品、调味品，不同用途的化妆美容品较为适合这种促销手段。但此种优待退费的参加品种愈少愈好，以免消费者因麻烦而放弃参加促销活动。比如，顾客购买口红、眉笔和粉饼各1份，共计200元，将包装上的退费标签寄回公司，可得到30元的退费，就较简便可行。
4．联合现金回赠
这种方式指几个厂家联手，消费者必须同时满足这几个厂家的条件，才可以获得现金返还，这种方式对厂家来说成本较低，但操作难度较大，因条件不易满足，对消费者的吸引力也不够足，还有一种是制造商与零售店合作来办联合退费活动，例如：“罗孚”公司规定，顾客在指定超市购物后，内含“罗孚”巧克力1盒，可将超市收银条与“罗孚”巧克力包装盒上的退费标贴一同寄回指定地点，即可得到40元的现金回赠。5．升级式现金回赠
这种方式指消费者购买某个数量的商品可以得到某个数量等级的现金返还，随着购买数量的增加，现金返还额亦随之增加，以鼓励消费者多购买、多消费。曾有一家果汁零售店规定，以顾客购买3瓶果汁为限，买3瓶退5元，买5瓶退10元，买10瓶退20元。这种方法适合于单价低、使用期短、购买频率高的日常生活消费品。
三、现金回赠方式的划分
1．部分回赠
一般产品单价较高时，厂商会以售价的一部分作为现金回赠。回赠金额越高，吸引力就越大，消费者的参与率就越高。通常低于售价20%的回赠不大能引起消费者的兴趣。
2．全额回赠
价格较低、购买频率较高的商品，厂商可实行全额回赠，这样等于把商品送给消费者试用，如果消费者满意于优质的商品的话，说不定以后就会长期购买。也有可能，厂商会做出某种承诺，如果消费者使用后能达到规定退款，可以全额退款。例如，玉兰油在新产品上市时，允诺消费者可以无条件退款：无需任何理由，只要凭产品包装即可全额退款。有消费者出于好奇心理提出退款时，果然未受到任何“盘问”，令厂商信誉大增。
3．超额回赠
有些售价低的商品，且即使增加购买数量也不足以构成其吸引力的回赠款额，如：3元一包的食品，要求消费者购买6包也只有18元，即使全额退款也不足以吸引消费者。此时，厂商可采用超额回赠。一般若提供双倍的买价回赠，定能增进购买行动，但是悬殊也不要太大。比如：“卡迪那”包装品举办的“点袋成金”活动投入了17万元用以退款，消费者购买12元的产品可换得200元现金的悬殊比例，令消费者踊跃参加却引发不良事端，好事变坏事，实在是可惜。
因此，越是退还金额大，越需对活动操作的每一细节严谨慎重，来不得半点马虎。
4．组合回赠
为增加吸引力，回赠照常可与其他促销方式相结合。比如，现金加优待券退还、现金加赠品退还等。
57.积分促销
积分促销又称积分优待，是一种先消费后获赠的促销活动；其基本形式是：消费者需收集产品的购买凭证，达到活动规定的数量即可换取不同的奖励。奖励可以是现金，也可以是礼品，或者是下一次购买的折扣优惠券等。与其他促销活动相比，“积分促销”的最大目的在于鼓励消费者重复购买，培养忠实稳定的消费群。“积分促销”活动的策划过程中，用以累积积分的凭证通常为产品包装上的某一特殊标志，如瓶盖、商标贴、包装袋等，有些企业会专门印制刮刮卡之类的卡片，消费者可以收集这些卡片到指定地点兑换赠品，如果这张卡片还可以参加抽奖活动，就有机会赢取大奖。一、积分促销的优缺点
1．积分促销的优点
(l)积分促销可以建立起消费者的多次购买行为，以培养消费者的品牌忠诚度。消费者需要多次购买，重复购买，才能收集到兑换凭证以兑换奖品，在这个重复过程中，通过行为对意识的影响，就会不断养成使用该产品、购买该产品的习慣。
(2)积分促销的活动成本较低。相对于赠品促销、折价促销以及免费样品试用等来说，积分促销的成本较低。主要有两方面的原因：一方面是由于所提供的奖品成本可以分解到多次购买的商品中，另一方面是由于不少人在收集了积分券后，因为种种原因而没有去兑换赠品：
(3)积分促销可选赠品的范围较大。相对于单一赠品促销，积分促销可选择赠品能够随着点数的增加而扩大，不像随货赠品那样受成本限制而捉襟见肘。
(4)积分促销能作为广告宣传的主题，并以此造成差异化。当今，大众消费品的差异化越来越难找，而普通的广告又不能引起大众足够的注意。积分促销需持续一段较长的时间，如果赠品优秀，就可作为宣传的诉求点。
(5)积分促销可以提高产品的竞争力。一般参加了活动的消费者是不会轻易退出而转向竞争品牌的，所以对竞争品牌是一种遏制。
2积分促销的缺点
(1)这种活动更适用于购买频率高、消耗量大的产品，而对一些使用周期长，不经常购买的商品，如领带、台灯、手表等则毫无用处。
(2)积分促销活动费时较长，是对消费耐心的一种考验，会使很多消费者对它失去兴趣，除非是积点数量要求低、赠品又格外的吸引人。
(3)兑换的难度直接降低了消费者的参与热情。兑换点不是很近、兑换手续的复杂等都会增强兑换的难度，直接导致消费者对活动缺乏兴趣，还会造成已经参加活动的消费者中途退出活动。因此，积分促销的兑换工作需组织严谨，方便消费者兑换。
(4)积分促销对激励经销商、零售店增加经销业绩的帮助不大，因为他们更喜欢能够直接兑现的促销方式。
(5)积分促销方式对吸引新客户试用产品的效果比较差。
二、如何掌握积分促销促销的分寸
集点优惠分两种，一种是消费者集够一定点数，就可以享受商家某种程度的优惠，比如购物打折；一种是消费者按商家要求，集够一定的点数，可以到商家那里去换东西，后一种又叫积分促销。集点优惠或积分促销，意思就是消费者如按商家要求，消费一定数量的产品，攒够一定点数或分数，然后凭着这个点数或分数从商家那里获取某种类型的好处。
在积分促销过程中，有些商家有时间上的规定，比如在一个月或一年中购满多少金额的商品或集够多少数量的凭证，消费者才可以享受商家的换取物品，这种叫有时间限制的积分促销；另一种是没有时间限制的，不管多长时间，你只要消费到商家规定数量的产品或金额，就可以享受从商家换取指定物品的待遇。前者对消费者来说，难度较大，但商家操作相对容易；后者对商家来说，管理上是一个问题，另外在成本上也存在问题，因为你不知道消费者什么时候集够点数来换东西，所以总会在手中保留一定数量的兑换物，以随时应付消费者的兑换，在成本上是一个不小的负担，但对消费者来说却较为有利。一般来说，前者适合于消费者短时间内需要反复消费的商品，比如饮料小食品等这些低价值商品，后者则适合一些价值较高的商品，或者为了长期挽留顾客。
对商家来说，积分促销还有一个换取物的选择和采购问题。换取物如果选择不当，就会提不起消费者的兴趣，失去了促销的意义，商家在这方面需要煞费苦心。积分促销的另一个难题，是兑换点的设置。兑换点少，交通不方便，同样会使消费者失去兴趣，因为消费者会觉得那太麻烦，兑换点多了，商家在管理和成本上又是一个问题。所以简单说在操作上，总的原则是：兑换物有吸引力，兑换方便。
在细节上，要保证兑换物的充足供应，如果消费者费力地从大老远跑了来，你却告诉他东西兑完了，让他过几天再来，消费者心理肯定会抱怨，会不高兴。其次，活动的门槛不能太高，门槛设置得太高，使消费者望而却步，这不是在给消费者找别扭，而是商家在给自己找别扭。对于商家来说，如果你觉得自己的承受能力有限或控制能力有限，那么你可以设置一个界限，比如事先就告诉消费者，此活动一其设置了多少兑换物，先来先得，送完为止，这样商家既可以将活动控制在自己能够掌握的范围之内，又不会引起消费者抱怨；更精明的商家会随时将活动的进程公告大家。
总的来说，积分促销这种促销方式，在成本上要远低于折扣促销，但效果不如折扣促销。相对于赠品促销，积分促销这种方式因为具有一定的门槛，而可以将赠品促销中分散的资金集中起来加以运用，在兑换物的选择上空间比较大，可以选择一些比赠品促销价值更高的兑换物，给消费者造成更大的吸引力，只不过在方便性上较赠品促销稍逊一筹。两种方法各具利弊，商家可根据自己的具体情况进行选择。对于那些经济实力有限，但头脑灵活，眼光独到，能够经常设计出新花样的小企业来说，这种方式则具有普通适用性。
58.优惠促销
所谓优惠促销，就是指消费者只要持有和出示企业发放和规定的某种消费凭证，就可以在消费时享受到商家或企业的某种程度的价格优惠或某些额外的服务。优惠促销是消费者比较熟悉的一种促销方式。它的前提条件是消费者必须拥有企业规定的、一定数量的消费凭证。
一、使用目的(1)扭转产品或服务销售全面下跌的局面。
(2)提升消费者对滞销的成长类产品的兴趣。
(3)提高某一品牌在同类市场中逐步下降的市场占有率。
(4)协助增加弱势品牌的销售利益。
(5)抵制竞争品牌在同一市场的促销手段。
总的来讲，优惠促销是一种扶弱变强、逐步进攻的促销手段，其市场冲击性和刺激性远低于价格折扣的促销方式。
二、基本套路
1．购物优惠券（卡）：这意味着消费者持有企业发放的购物优惠券（卡）在购买某种产品或服务时可凭借此优惠券（卡）按优惠券上规定的比例或金额少付若干钱。
购物优惠券（卡）对了解产品的老顾客保持持续购买，从而对消费者不转向其他品牌起到了帮助作用，但对不了解产品的新顾客则起不了多大的作用。
2．以旧换新：所谓以旧换新，即企业运用旧产品或旧产品包装对消费者进行的促销激励。消费者通过持有旧产品或旧产品包装作为优惠凭证，参加优惠促销活动。
以旧换新有利于企业启动市场，扩大销售额，有利于企业树立产品品牌形象。
3．贵宾卡、储值卡：当消费者获得了企业发放的贵宾卡、储值卡以后，即可按贵宾卡、储值卡上规定的优惠比例，在消费时享受特定的优惠。
贵宾卡、储值卡具有启动市场，联络、发展消费群体老顾客的功效。
4．产品、服务试用卡：消费者获得企业发放的产品、服务试用卡后，可持此卡以较低的费用，消费和体验试用卡上所规定的产品、项目和服务。产品、服务试用卡具有启动市场，联络、发展消费群体的功效。
三、利弊分析
1．优惠促销的优势
(1)刺激消费者试用新产品，体验新服务。
(2)有利于市场的启动和拓展，较快展现促销效果。
(3)扭转消费偏好，培养忠诚顾客群。
(4)建立品牌形象，提高既有顾客的购买量。
(5)有利于增加推销人员的信心。
2．优惠促销的劣势
(1)优惠幅度的高低，直接造成优惠促销的活动效果难以估测。
(2)在活动中凭证兑换率始终是难以预测的问题，所以会造成活动时间长短不定，进而影响到整体促销计划的实施。
(3)出现误兑，从而加大处理费用，影响促销效益。
(4)对新产品、知名度低的产品促销效果不明显，消费者不会单纯为了优惠促销而购买一个不了解的产品。
四、基本费用预算
优惠促销促销活动的费用预算主要包括四部分内容。
(1)消费凭证的设计、制作、印刷费用。
(2)消费凭证的送达费用（包括人员分送、直接邮寄、报刊、包装在内）。
(3)消费凭证的优惠价值。
(4)消费凭证的确认，兑换处理费用。五、注意事项
1．优惠幅度：优惠促销促销活动到底应该向消费者提供多少价格的优惠，目前还没有一个明确的标准，从经验上可以得知优惠促销促销活动的优惠幅度设定在价格的10%——60%会是一个比较理想的额度。
2．促销时间：开展优惠促销促销活动的时间通常以4-6周为好，这样不但保证了消费者有充足的兑换时间，而且又能充分展示企业促销活动的内涵，但贵宾卡、储值卡消费除外。
3．促销时机：优惠促销促销通常在产品销售旺季或旺季来临前期运用效果最佳，特别在可以利用产品销售的季节来举办优惠促销促销活动，当然这并非是一个绝对固定的模式。
4．促销理由：使用优惠促销的促销最好是以产品特点与季节消费、引导宣传为理由。
59.网上促销
网络营销服务就是把博客、社区、广告联盟、媒体等资源进行整合之后形成的一种新媒体宣传方式。它的特点不是一次性宣传，它是以事先精心布局好的不同话题为载体，把品牌精髓附加其上再进行层层推进。最后融入搜索引擎优化因素，延伸空间和时间，使精准目标用户获取产品信息的几率无限增大。网上促销是利用Internet等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的认同。根据促销对象的不同，网上促销策略可分为：消费者促销、中间商促销和零售商促销等。
一、网上折价促销
折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，所以，网上商品的价格一般要比传统方式销售要低，以吸引人们购买。又因为网上销售商品不能给人全面、直观的印象，也不可试用、触摸等，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。因而幅度比较大的折扣能够促使消费者进行网上购物的尝试并最终做出购买决定。
目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣，如8848、当当书店等。
折价券是直接价格打折的一种变化形式，有些商品因在网上直接销售有一定的困难，便结合传统营销方式，可从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表单，到指定地点购买商品时可享受一定优惠。
二、网上变相折价促销
变相折价促销是在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易给消费者造成降低了品质的疑惑，所以，利用增加口商品附加值的促销方法会增加与赢得消费者的信任。
三、网上赠品促销
目前在网上应用赠品促销的不算太多，一般来说，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销能够达到比较理想的促销效果。赠品促销的优点：
(1)可以提升品牌和网站的知名度。
（2)鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息。
(3)能根据消费者索取赠品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反映情况等。
商品促销应注意赠品的选择：
(1)不要选择次品、劣质品作为赠品，这样做只会起到反作用。
(2)明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务。
(3)注意时间和时机，注意赠品的时间性，如春季不能赠送只在夏季才用的物品。此外在危急公关等情况下，也可考虑不计成本的赠品活动以挽回公关危急。
(4)注意预算好市场需求，赠品要在能够接受的预算内，不可过度赠送赠品而造成营销困境。
四、网上抽奖促销
抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。
网上抽奖促销活动应注意的几点：
(1)奖品要有充分的**力，可选择大额超值的产品吸引人们参加。
(2)活动参加方式要简单化，因为目前上网费偏高，网络速度有时不够，浏览者兴趣爱好不同等原因，网上抽奖活动要策划的有趣味性和简单容易。太过复杂和难度太大的活动较难吸引匆匆忙忙的人们。
(3)抽奖结果公正公平，由于网上活动地域的分散性，对抽奖结果的真实性要有一定的保证，应该及时请公证人员进行全程公证并及时通过E—mail、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。
五、积分促销
相对来说，积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作些。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，而且结果可信度很高，操作起来较为简便。积分促销一般要设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。
积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度，可以提高活动商家的知名度。
现在不少电子商务网站“发行”的“虚拟货币”应该是积分促销的另一种体现，如8848的“e元”、酷必得的“酷币”等。网站通过举办活动来使会员“挣钱”，同时可以用仅能在网站使用的“虚拟货币”来购买本站的商品，实质上是给会员购买者相应的优惠。
六、网上联合促销
由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用恰当，联合促销可收到非常好的促销效果，如网络公司可以和传统商家联合，以提供在网络上无法实现的服务。以上六种是网上促销活动中比较常见又较重要的方式，其他如节假日的促销、事件促销等都可与以上几种促销方式综合运用。但是要想使促销活动达到预期的效果，首先必须进行市场分析、竞争对手分析以及网络上活动实施的可行性分析，与整体营销计划结合，创意地组织实施促销活动，使促销活动新颖，富有号召力和影响力。
40.杠杆营销
彼得·杜拉克说：正向思维反映了事物的普遍规律；逆向思维反映了事物的本质规律。采取正向思维的人，也只能获得普通人的财富；采取逆向思维的人，却能获得超越普通人的财富；创业不仅仅是努力就可以成功,而是要找对的工具和用对方法。
一、杠杆营销的基本内容
⒈低成本、低风险、快速、简单、安全，要借力、借势、借脑，完成低成本营销。
⒉支点、杠杆和杠杆的两端是杠杆营销的三个组成部分。其中，支点即创意加智慧，善于发掘支点，企业的销售就会很轻松。杠杆即销售流程，流程的每一步都很重要。企业要充分地做好销售流程三大步：抓住潜在客户；树立成交至上的观念；善于向老客户追销，提升其终生购买价值。杠杆的一端是目标客户，另一端是企业的优势。崔老师称，要注重客户的质量和影响力，“把客户的影响力变成企业的新资产”。同时，要善于发现自己的优势，培养自己的优势，而不要去弥补自己的不足。优势越大能撬动的另外一端也就越大。
二、杠杆营销的分类
⒈企业营销的角度来考虑，可分为时间杠杆、鱼塘杠杆、信息杠杆、人才杠杆、客户杠杆、贵人杠杆。时间杠杆利用的是时间就是金钱的观念；鱼塘杠杆是用甜头来吸引客户；信息杠杆是利用信息的不对称性创造利润；人才杠杆是要企业从人力资源的管理上升到人力资本的经营上来；客户杠杆讲的是客户是企业最主要的资产、强调建立客户系统的重要性；贵人杠杆指的是贵人是企业成功的重要元素。每一个杠杆对企业的营销来说都是一个强而有力的工具。
⒉从支点的角度分析可分为营销支点、客户支点、成交支点、利润支点、倍增支点、风险支点。成交支点是服务前移、塑造价值和有效广告的有效结合。利润支点在于追销。“要想零成本增加利润，就要把终端变成渠道。”而倍增支点来自客户系统，要走几何倍数的递增方式，才是真正成功的销售。有了恰当的支点，搭上有力的杠杆，企业便能轻松地撬动利润。
三、杠杆营销的5大铁律：丰足；慷慨；付出；合作；利他。
四、杠杆营销的意义
⒈使企业的营销系统更有复制性和结果导向性。
⒉营销活动中找到最佳的营销支点，降低营销成本，使利润最大化。⒊使商业模式和杠杆营销相结合，迅速提升业绩，成为企业发展的助推器。
⒋让你以小失败换取大成功，让营销变成用小钱换大钱的游戏！
下面我们介绍个相关案例：
立邦涂料自96年在安徽上市以来，销量一直比较稳定。如何能使合肥市场的销量有一个较大的突破，从而带动整个安徽市场，是困扰其企业的一个重要问题。
据调查，涂料市场的一个显著特点是消费者使用涂料趋向于名牌产品。目前市场领导品牌主要是立邦漆，无论其销量还是销售额都占据了市场份额的43%，其在消费者心中的地位根深蒂固。雅士利、好思家等品牌在通路、终端，直至促销行为等各个环节，在市场上也都表现得滴水不漏。因此作为二线品牌，要想在竞争中赢得消费者的青睐，真是难上加难。
如何突破？通过对产品及市场的认真分析，策划师得出以下结论：
1.立邦涂料最大的劣势是没有一个准确且能产生震撼力的USP（即独特销售主张）；
2.与其他品牌相比没有品牌优势，知名度不高。企业几乎无任何广告支持，指名购买率极低。
3.但同时也发现，大多知名品牌只有重点媒体的“高空轰炸”，其他措施却很少，这就为开展“地面作战”提供了广阔空间。
基于此，策划师将立邦涂料的USP定为“清新室内空气”。该定位虽然新颖，能吸引消费者的眼球，但也忌过犹不及，被消费者疏远。“清新室内空气”的定位要得到市场的认同，必须要另外寻找甚至创造机会。
但是，机会在哪里呢？
由于涂料产品的普遍性，使人们更加注重在消费中的被尊重、被关怀的感觉。所以，如果在营销活动中树立“关爱健康”的理念，就会拉近与消费者的距离，抢占市场先机。
其二，室内涂料产品消费是谨慎的消费行为，消费者对涂料产品的选用慎之又慎。如果能多站在消费者的立场，对他们的身体健康、室内环境的配置给予更多的关注，同时对于选择、购买涂料的知识、方法进行“润物细无声”式的传播，必将增强消费者与产品、与企业之间的感情。
“立邦”以其独特的卖点诉求“清新室内空气”，有机地与别的品牌涂料区别开来，给立邦切入市场提供了一个蕴力十足的源泉。这样，产品产销市场已成为水到渠成的事情。
十九世纪，阿基米德曾这样说过：“给我一个支点，我可以撬起地球。”由此可见杠杆营销的功效有多么重要。